En Enero, Axios informó sobre una tendencia en desarrollo en las empresas estadounidenses: las corporaciones de todo Estados Unidos están alejándose de la ideología DEI, la que se había convertido en un “campo minado” para las empresas.
Tras un auge de varios años en el espacio de “diversidad, equidad e inclusión” tras la muerte de George Floyd en 2020, las corporaciones están retirando las “iniciativas DEI”.
Los riesgos son demasiado grandes –especialmente en lo que se esperaba fuese una temporada electoral políticamente cargada, en medio de crecientes ataques de los conservadores contra las corporaciones “woke”.
“Con la retórica inflamada de un año electoral, es difícil imaginar que la gente quiera realmente arriesgar más el cuello”, dijo Kevin Delaney, cofundador de la empresa de medios e información Charter, a la corresponsal de mercados Emily Peck.
Axios no se equivocó con la tendencia, que recién ha cobrado fuerza este verano.
En Julio, John Deere anunció que se aleja de los esfuerzos DEI y deja de patrocinar eventos de “conciencia social o cultural”. El anuncio se produjo una semana después de que Business Insider informara que Microsoft despidió a todo su equipo DEI. La acción de Microsoft, a su vez, se produjo pocas semanas después de que Tractor Supply, empresa con sede en Brentwood, Tennessee, decidiera suspender sus esfuerzos de activismo social, ante una campaña en las redes sociales dirigida contra la empresa.
La reacción contra la ideología DEI ha sido tan intensa, que la expresión en sí parece estar siguiendo el camino de la extinción. Society for Human Resource Management anunció recientemente que elimina la palabra “equidad” de su acrónimo.
Predicando a los consumidores
La ideología DEI es sólo una forma de activismo social corporativo, que se presenta en varias formas, e incluye a su prima “Environmental, Social, and Governance” (ESG). Ambas ideologías se enmarcan, hasta cierto punto, en la “Responsabilidad Social Empresarial” (RSE), la idea de que las corporaciones tienen el deber de tomar en consideración acciones sociales y ambientales en sus modelos de negocios.
Si se pregunta por qué Burger King tiene comerciales sobre el cambio climático y los ped… de las vacas, y por qué los comerciales de Bud Light pasaron de presentar a Rodney Dangerfield y Bob Uecker, al activista trans Dylan Mulvaney, es por la ideología ESG.
La idea de que las corporaciones deben luchar por causas sociales se ha disparado en los últimos años hasta tal punto, que el activismo está inhibiendo a las empresas en su misión principal: generar valor económico mediante la atención de sus clientes.
“Que las empresas aprovechen situaciones y cuestiones sociales no es algo nuevo, pero mostrar su autoridad moral a pesar de una base de consumidores desinteresada en el asunto, sí lo es”, observó Kimberlee Josephson, profesora asociada de Negocios en el Lebanon Valley College en Annville, Pennsylvania.
La decisión de Bud Light de presentar a Mulvaney le costó un estimado de U$S 1.400 millones en ventas, y reveló el peligro de que las corporaciones se inclinen hacia el activismo social, en particular campañas y políticas que alienen a sus propias bases de consumidores.
No hace mucho, empresas como Chick-fil-A enfrentaron reacciones violentas de activistas progresistas por apoyar el matrimonio tradicional. Los defensores de la guerra cultural de derecha han respondido de manera similar.
Las personas conservadoras influyentes se han esforzado por crear conciencia sobre las iniciativas corporativas “woke” –campañas sobre el “privilegio blanco”, objetivos de cambio climático, eventos lgbtq, etc. Los más exitosos, como Robby Starbuck, quien fue pionero en la campaña contra Tractor Supply y John Deere, dieron en el blanco al apuntar a corporaciones con bases de consumidores conservadoras.
“Si comenzara un boicot contra Starbucks ahora mismo, sé que no obtendría el mismo resultado”, dijo Starbuck recientemente a The Wall Street Journal.
Se puede apoyar las tácticas de Robby Starbuck u oponerse a ellas. Lo que está claro es que las corporaciones enfrentan cada vez más riesgos por participar en campañas de activismo social, y las amenazas provienen ahora de ambos lados del pasillo político.
Responsabilidad social y “justicia social”
La idea de que las empresas tienen responsabilidades que van más allá de sus accionistas, trabajadores y consumidores, se remonta al menos al libro de Howard Bowen de 1953 Social Responsibilities of the Businessman. Bowen, economista que fue presidente del Grinnell College y de la Universidad de Iowa, es ampliamente considerado el padrino de la responsabilidad social corporativa.
“La RSE puede ayudar a las empresas a alcanzar los objetivos de justicia social y prosperidad económica creando bienestar para una amplia gama de grupos sociales, más allá de las corporaciones y sus accionistas”, escribió.
Ésta es una versión del “capitalismo de partes interesadas”, idea que dice que las corporaciones deben mirar más allá de servir a los clientes para generar valor para sus accionistas. Deben ser consideradas otras “partes interesadas”.
Con el tiempo, surgieron otros encantamientos del capitalismo de partes interesadas, incluida la ESG, que surgió directamente de un informe de 2004 –“Who Cares Wins”– encabezado por las Naciones Unidas, grupos de Asset Management y bancos. Su propósito era “desarrollar directrices y recomendaciones sobre cómo integrar mejor las cuestiones ambientales, sociales y de gobierno corporativo, en la gestión de activos, los servicios de agencia de valores, y las funciones de investigación asociadas”.
Estas “directrices y recomendaciones” eventualmente se transformaron en un marco ESG global, que calificaba a las empresas que cotizan en bolsa según su “responsabilidad social”. Aunque la puntuación ESG es notoriamente opaca, lo que está claro es que a un pequeño número de empresas calificadoras se les permitió determinar qué valores deberían tener las corporaciones, y las penalizaran si se desviaban. Una mala puntuación podría hacer que una empresa sea excluida de un fondo indexado de U$S 1 billón.
Sin duda, ésto explica por qué empresas como Tractor Supply, conocida por vender equipos agrícolas y alimentos para animales a los agricultores, habían elaborado planes ambiciosos para reducir 50% las emisiones para 2030, y lograr una huella de carbono “neta cero” para 2040 (además de varios otros “objetivos sociales”).
Esos planes han sido ahora descartados, y los medios de comunicación están horrorizados, señalando que no hace mucho Tractor Supply argumentó que estas iniciativas tenían “un gran sentido comercial para Tractor Supply“.
Pero este análisis pasa por alto la realidad de que el activismo social conlleva ahora mayores riesgos que muy inciertas recompensas –o, más correctamente dicho, subsidios–, particularmente a la luz del colapso del movimiento ESG, que a principios de este año vio un éxodo de U$S 14 billones, cuando administradores de activos como BlackRock y Goldman Sachs huyeron en busca de cobertura.
El problema de tomar partido
Es probable que muchos estadounidenses sientan que las corporaciones deberían tener responsabilidades sociales. Simplemente tienden a tener puntos de vista diferentes sobre cuáles deberían ser esos valores.
Hace poco estuve en la iglesia y un pastor habló de un amigo emprendedor que estaba emocionado de saber cómo podía utilizar las ganancias de su negocio para difundir el evangelio. Sospecho que muchas personas que apoyan la RSE se sentirían consternadas ante el hecho de que las corporaciones utilicen sus negocios para difundir creencias religiosas, del mismo modo que muchos estadounidenses religiosos se sienten consternados ante las corporaciones que adoptan agendas “woke”.
Si bien las corporaciones son libres de inyectar valores en el lugar de trabajo, y de apoyar programas sociales y religiosos, no tienen ninguna responsabilidad social para hacerlo. De hecho, existen razones de peso por las que no deberían hacerlo.
El economista Milton Friedman escribió la que tal vez sea la refutación más famosa de la RSE. En un artículo de The New York Times de 1970 titulado “Una doctrina Friedman: la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias”, Friedman acusó a los defensores de la RSE de “predicar el socialismo puro y sin adulterar”, y de ser “títeres de las fuerzas intelectuales que han estado socavando la base de una sociedad libre”.
Friedman entendió que las corporaciones no tienen responsabilidad social (o religiosa) más allá de servir a sus consumidores y generar valor económico para sus accionsitas. Ésta es su razón de ser, y la mejor manera de servir a la sociedad. No tienen la responsabilidad de difundir creencias religiosas, defender la diversidad, promover la equidad, o detener el cambio climático. Estos “valores” pueden tener el valor que se desee, pero no es responsabilidad de las corporaciones promoverlos.
“Existe una y sólo una responsabilidad social de las empresas –utilizar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”, escribió Friedman, “siempre que se mantenga dentro de las reglas del juego, es decir, participe en una competencia abierta y libre, sin engaños ni fraudes”.
Éste es el elemento más famoso de la Doctrina Friedman, pero no creo que sea el más importante. La línea más importante es la advertencia de Friedman sobre los peligros de desviarse de este modelo, que hace al comienzo del mismo párrafo:
[L]a doctrina de la “responsabilidad social” tomada en serio, extendería el alcance del mecanismo político a toda actividad humana. En filosofía no difiere de la doctrina más explícitamente colectivista. Sólo se diferencia en que profesa creer que los fines colectivistas pueden ser alcanzados sin medios colectivistas.
Éste es el verdadero peligro de la RSE: el riesgo del capitalismo de partes interesadas –o cualquiera de las siglas de la sopa ideológica de letras que busca reemplazar al capitalismo con sistemas colectivistas que buscan socavar los derechos de los propietarios– es extender la política a nuestras vidas privadas más allá de su alcance adecuado.
Una de las características distintivas de una sociedad totalitaria es que son utilizadas palancas de poder públicas y privadas para imponer la adhesión a los dogmas estatales; y Friedman no fue el primero en reconocer los peligros potenciales del activismo social corporativo.
En un artículo publicado en Harvard Business Review en 1958, el economista estadounidense nacido en Alemania Theodore Levitt advirtió sobre la sustitución del afán de lucro por el buen hacer corporativo, en un artículo titulado “Los peligros de la responsabilidad social”:
El problema de nuestra sociedad actual no es que el gobierno se esté convirtiendo en un actor en lugar de un árbitro, o que sea un enorme coloso del bienestar que se mete en cada rincón de nuestras vidas. El problema es que todos los grupos funcionales principales –empresas, trabajadores, agricultura y gobierno– están tratando tan piadosamente de superar al otro, al inmiscuirse en lo que debería ser nuestra vida privada. Cada uno busca extender su propia tiranía estrecha sobre la gama más amplia posible de nuestras instituciones, personas, ideas, valores y creencias, y todo por el motivo más puro –hacer lo que honestamente cree que es mejor para la sociedad.
Ésto es precisamente lo que ha hecho el capitalismo de partes interesadas (Stakeholders), y es una de las principales razones por las que la cultura actual está saturada de política y mensajes políticos. Al adoptar la idea de Bowen de que tienen el deber de buscar la “justicia social”, las corporaciones han ayudado a desdibujar la línea entre la vida pública y la privada.
Aunque muchos estadounidenses están alarmados por la retirada de las empresas estadounidenses del activismo social, en realidad es una señal de que la naturaleza se está curando.
Es probable que la medida no sólo ayude a empresas como John Deere y Tractor Supply, sino que también les permitirá atender a sus clientes de manera más eficaz. Mantener la política y las “responsabilidades sociales” fuera de las reuniones del directorio, los estatutos, y los mensajes de las empresas, dará posiblemente como resultado una sociedad más armoniosa.
Traducción: Ms. Lic. Cristian Vasylenko
