Imagine que você seja um excelente mecânico e queira abrir uma nova oficina no seu bairro. O seu objetivo é ofertar serviços básicos de manutenção e conserto de carros para pessoas de baixa renda. E sua intenção é cobrar preços realmente bem acessíveis.
Para isso, você iria cobrar o mínimo possível por sua mão-de-obra, e utilizaria peças de reposição de segunda mão (mas decentes).
Esse seu serviço seria excelente para aquelas pessoas que querem apenas manter seus automóveis funcionando por alguns anos a mais — ou seja, seu empreendimento não seria nada muito chique, apenas funcional.
Imagine agora que o seu vizinho, vendo que o seu modelo foi bem-sucedido, também decida abrir uma oficina mecânica. Só que ele tem em mente um modelo diferente de negócios. Ele, por meio de um insistente lobby, conseguiu persuadir o governo local de que o acesso a serviços básicos de oficina mecânica é um “direito humano natural”, de modo que tal serviço deve ser ofertado gratuitamente para todos os cidadãos.
Dado que ninguém é capaz de ter lucro ofertando serviços mecânicos gratuitos, torna-se necessário alguma maneira de financiar esse serviço “gratuito”. Sendo assim, o governo e seu vizinho criam o seguinte esquema: o governo irá criar a “taxa da manutenção automotiva” e irá cobrá-la de absolutamente todas as pessoas que tenham carros no seu bairro, independentemente de se elas queiram ou não utilizar a oficina do seu vizinho. O dinheiro coletado será repassado para o seu vizinho.
Ato contínuo, seu vizinho abrirá a oficina e anunciará a todos que está ofertando serviços básicos de manutenção e conserto de carros gratuitamente a todos que queiram.
Agora você tem um problema. Mesmo que você esteja cobrando o mínimo por sua mão-de-obra e esteja utilizando as mais acessíveis peças de reposição — de modo que, por exemplo, você cobre apenas $50 para trocar um pára-choque —, você ainda sim estará cobrando muito mais caro do que seu vizinho subsidiado pelo governo, que cobra $0 pelo mesmo serviço.
Você pode tentar baratear ainda mais seu serviço não cobrando nada por sua mão-de-obra. Mas, mesmo não cobrando nada por sua mão-de-obra, você ainda tem de pagar pelas peças de reposição que você compra no mercado de usados. Esse é um custo que você tem, e você tem de repô-lo, caso contrário irá à falência. Ou seja, no longo prazo, você terá de ter alguma fonte de renda. Logo, você não pode ofertar sua mão-de-obra gratuitamente para sempre.
Portanto, reduzir o preço do seu serviço não irá torná-lo menos competitivo perante seu vizinho. Você tem de ofertar algo diferenciado, algo que atraia aquelas pessoas que estejam dispostas a pagar por serviços bons. Você pode continuar tentando ofertar serviços automotivos básicos, mas aí você terá de superar seu vizinho oferecendo serviços superiores aos seus clientes. Por exemplo, você pode tentar ser mais educado e mais cortês do que seu vizinho; você pode ofertar serviços mais rápidos; você pode dar algumas garantias a mais por seus serviços etc.
Mas a questão permanece: será que seus clientes valorizariam tanto esses benefícios extras ao ponto de estarem dispostos a pagar, digamos, $50 por eles? Talvez alguns até estejam, mas é mais provável que a maioria prefira receber um serviço inferior, mas gratuito, a um serviço superior, mas que cobre $50.
Lembre-se de que seus clientes são pessoas que querem apenas funcionalidade, e não coisas de primeira. Elas não ligam muito para os penduricalhos extras que você está disposto a oferecer.
Nesse ponto, você irá perceber que tem de mudar o enfoque. Você terá de se concentrar em outro nicho de clientes. Você agora precisa de pessoas que não estejam satisfeitas com os serviços do seu vizinho, ainda que eles sejam gratuitos. Seu objetivo será cortejar pessoas com carros mais novos, que queiram peças novas instaladas, e que também valorizem coisas como cortesia, pontualidade e conveniência ao ponto de estarem dispostas a pagar por elas.
É claro que esse novo tipo de serviço será mais caro do que aquele serviço simples e austero que você estava planejando inicialmente. Você irá abandonar seus planos de ofertar serviços básicos e, em vez disso, irá abrir uma oficina sofisticada e avançada, que ofereça serviços de alta qualidade a clientes dispostos a pagar mais caro.
Agora existem duas oficinas mecânicas no seu bairro: a do seu vizinho, que oferece serviços básicos a preço zero, mas que é sustentada com o dinheiro “taxa da manutenção automotiva” criada pelo governo e que incide sobre todos do bairro; e a sua, que oferece serviços superiores a clientes que estejam dispostos a pagar bem.
Qualquer um que olhe para essa situação sem saber de nada do que se passou durante o processo de tomada de decisão irá acreditar que a sua oficina privada é inerentemente mais cara por puro motivo de ganância, e que você é um elitista que se recusa a ofertar serviços a clientes mais pobres.
No entanto, é claro que essa é uma interpretação incorreta. Conhecer o processo de tomada de decisão que ocorreu nos bastidores, mas que ninguém viu, nos ajuda a entender que o surgimento da oficina sustentada por impostos obrigou a oficina privada a abandonar seus planos de ofertar serviços baratos. Mais ainda: empurrou a oficina privada para o mercado de serviços mais caros.
Nesse exemplo, a oficina privada não era inerentemente cara. Sua capacidade de ofertar serviços baratos é que foi impedida pelo surgimento da oficina financiada por impostos.
Utilizei um exemplo de uma oficina mecânica, mas é óbvio que a mensagem é muito mais geral. Esse raciocínio pode ser aplicado a absolutamente todos os produtos e serviços, e os resultados seriam similares. [Nota do IMB:entenda aqui como a existência do SUS encarece a medicina privada e os planos de saúde].
A existência de serviços básicos financiados por impostos expulsa a oferta privada do mesmo (ou até de um melhor) serviço, e estimula os empreendedores privados a se concentrarem em uma clientela de mais alta renda. Isso faz com que os serviços privados aparentem ser inerentemente mais caros. Mas essa é apenas uma impressão superficial. Entender a lógica das escolhas humanas que levam a esse resultado nos faz entender por que não podemos nos deixar enganar por essa impressão superficial.
