O que eles estavam pensando? Como alguém acreditou que fazer da “mulher trans” Dylan Mulvaney o ícone de uma campanha publicitária da Bud Light, ainda mais com uma lata de cerveja estampada com a imagem de Mulvaney, seria bom para as vendas? Com um anúncio apresentando essa pessoa da maneira mais absurda possível?
Dylan, que já havia sido entrevistado sobre questões trans pelo próprio presidente Biden, estava comemorando “365 dias como uma mulher” com uma caricatura grotescamente misógina que enojaria quase todo o mercado dessa cerveja. De fato, o cosplay dessa pessoa também pode ser projetado para desacreditar toda a agenda política dos disfóricos de gênero.
Com certeza, como não temos decretos sobre quais cervejas você deve comprar, as vendas da cerveja despencaram.
As ações da empresa controladora Anheuser-Busch perderam US$ 5 bilhões ou 4% em valor desde o lançamento da campanha publicitária. As vendas caíram 50-70%. Agora há preocupação dentro da empresa de um boicote cada vez maior a todas as suas marcas. Um distribuidor local do produto no Missouri cancelou uma apresentação dos cavalos Clydesdale Budweiser devido à raiva do público.
Os anúncios devem vender produtos, não provocar uma reação pública massiva que resulta em bilhões em perdas. Esse erro pode durar anos, marcando um afastamento distinto da deferência corporativa para ideias malucas da academia e um impulso para mais conexão com as realidades locais.
A pessoa que cometeu o erro de cálculo é Alissa Gordon Heinerscheid, vice-presidente responsável pelo marketing da Bud Light. Ela explicou que sua intenção era tornar a cerveja Rei das Cervejas ‘Woke’. Ela queria mudar da imagem de festa de fraternidade “sem noção” para uma de “inclusão”. Avaliando todas as versões, ela realmente acreditou nisso. Mais provavelmente, ela estava racionalizando ações que lhe dariam o direito de se gabar dentro de seu círculo social.
Vasculhando sua biografia pessoal, encontramos todos os sinais previsíveis de um tremenda desconexão da vida normal: colégio interno de elite (Groton, US$ 65 mil por ano), Harvard, Wharton School, cobiçado estágio na General Foods e direto para vice-presidente de destaque na maior empresa de bebidas do mundo.
De alguma forma, durante tudo isso, nada entrou em seu cérebro além da opinião da elite sobre como o mundo deveria funcionar com teorias nunca realmente testadas pelas demandas de marketing do mundo real. Gostaria que ela tivesse trabalhado na Chick-Fil-A em algum momento de sua adolescência, talvez até preservando alguns relacionamentos de amigos desde então. Isso poderia tê-la protegido desse erro desastroso.
Ela é um símbolo perfeito de um problema que aflige a cultura corporativa e governamental de ponta: uma cegueira chocante em relação ao mainstream da vida americana, incluindo classes trabalhadoras e outras pessoas menos privilegiadas. Elas são invisíveis para esta multidão. E seu tipo é difundido na América corporativa, com suas enormes camadas de gerenciamento desenvolvidas ao longo de 20 anos de crédito fácil e pressão por representação simbólica nos níveis mais altos.
Vimos esse manifesto ao longo de três anos e os tipos da classe dominante impuseram lockdowns, máscaras e decretos de vacinas a toda a população sem levar em conta as consequências e com total expectativa de que a comida continuará sendo entregue à sua porta, não importa quantos dias, meses ou anos eles ficam em casa e ficam seguros.
As classes trabalhadoras, por sua vez, foram empurradas na frente do patógeno para dar sua contribuição designada à imunidade de rebanho, para que os ricos e privilegiados pudessem preservar seu estado de pureza, fazendo vídeos no TikTok e emitindo ordens de seus espaços seguros para dois ou até mesmo três anos.
No final do século XIX, a cegueira do distanciamento de classe era um problema que consumia tanto Karl Marx que ele ficou possuído pelo desejo de derrubar as distinções de classe entre trabalho e capital. Ele deu início a uma nova era da sociedade sem classes sob a liderança da vanguarda das classes proletárias. Em todos os países onde seus sonhos se tornaram realidade, no entanto, uma elite protegida assumiu e se blindou das consequências de seus sonhos ilusórios.
As pessoas que nas últimas décadas beberam tão profundamente do poço da tradição marxista parecem estar repetindo essa experiência com total desinteresse pelas classes baixas, enquanto cavam um abismo cada vez mais profundo que só aumentou nos anos de lockdown em que eles controlaram as alavancas de poder.
Foi surpreendente assistir, e eu mal podia acreditar no que estava acontecendo. Então, um dia, o incrivelmente óbvio me ocorreu. Toda opinião oficial neste país e até mesmo no mundo inteiro – governo, mídia, corporações, tecnologia – emanava dos mesmos escalões superiores da estrutura de classes. Eram pessoas com educação de elite e que tinham tempo para moldar a opinião pública. São eles que estão no Twitter, nas redações, mexendo com os códigos e curtindo a vida de laptop de um burocrata permanente.
Seus círculos sociais eram os mesmos. Eles não conheciam ninguém que cortasse árvores, matasse vacas, dirigisse caminhões, consertasse carros e pagasse suas contas através de seu trabalho em um pequeno restaurante. Os “trabalhadores e camponeses” são pessoas que as elites transformaram de tal forma que se tornaram nada mais do que NPCs (personagens não jogáveis) que fazem as coisas funcionarem, mas não são dignos de sua atenção ou tempo.
O resultado foi uma transferência massiva de riqueza para cima na escada social à medida que marcas digitais, tecnologia e equipamentos de ginástica domiciliares prosperavam, enquanto todos os outros enfrentavam uma enxurrada de problemas de saúde, dívidas e inflação. À medida que as classes se tornaram mais estratificadas – e, sim, há uma razão para se preocupar com o fosso entre ricos e pobres quando a maleabilidade é restrita – os produtores intelectuais de política e opinião construíram sua própria bolha para se protegerem de serem maculados por pontos de vista contrários.
Eles querem que o mundo inteiro seja seu próprio espaço seguro, independentemente das vítimas.
Os lockdowns teriam acontecido em qualquer outro tipo de mundo? Não é provável. E isso não teria acontecido se os senhores supremos não tivessem a tecnologia para levar suas vidas normalmente, fingindo que ninguém estava realmente sofrendo com seu esquema.
O caso da Bud Light é especialmente surpreendente porque o advento da sociedade comercial na alta Idade Média e durante a Revolução Industrial deveria mitigar esse tipo de estratificação míope. E esta sempre foi a crítica mais contundente de Marx: ele se enfurecia contra um sistema que estava eliminando gradualmente as próprias demarcações de classes que ele condenava.
Joseph Schumpeter em 1919 escreveu um ensaio sobre este tema em seu livro Imperialism and Social Classes. Ele destacou como o espírito comercial mudou dramaticamente o sistema de classes.
“O senhor da guerra era automaticamente o líder de seu povo em praticamente todos os aspectos”, escreveu ele. “O industrial moderno é tudo menos um líder assim. E isso explica muito sobre a estabilidade da posição do primeiro e a instabilidade do segundo.”
Mas o que acontece quando as elites corporativas, trabalhando em conjunto com o governo, se tornam os senhores da guerra? As bases do capitalismo de mercado começam a se desgastar. Os trabalhadores tornam-se cada vez mais alienados do consumo final do produto que tornaram possível.
Tem sido típico de pessoas como eu – libertários pró-mercado – ignorar a questão de classe e seu impacto nas estruturas sociais e políticas. Herdamos a visão de Frederic Bastiat de que a boa sociedade é sobre cooperação entre todos e não conflito de classes, muito menos guerra de classes. Suspeitamos de pessoas que se enfurecem contra a desigualdade de riqueza e a estratificação social.
E, no entanto, não vivemos nessas condições de mercado. Os sistemas sociais e econômicos do Ocidente estão cada vez mais burocratizados, prejudicados pelo credencialismo e regulamentados, e isso afetou gravemente a mobilidade de classe. De fato, para muitas dessas estruturas, a exclusão dos sujos é o ponto principal.
E a própria classe dominante tem cada vez mais a mentalidade descrita por Thorstein Veblen: apenas os ignoráveis trabalham de verdade, enquanto os verdadeiramente bem-sucedidos se entregam ao lazer e ao consumo conspícuo tanto quanto seus meios permitem. Supõe-se que isso não faz mal a ninguém… até que faça.
E isso certamente aconteceu na história muito recente, quando os consumidores conspícuos aproveitaram o poder dos Estados em todo o mundo para atender exclusivamente aos seus interesses. O resultado foi a calamidade pelos direitos e liberdades conquistados ao longo de mil anos de luta.
As fissuras emergentes entre as classes – e as difusões de nossa classe dominante em muitos setores públicos e privados – sugerem a urgência de uma nova consciência do real significado do bem comum, que é inseparável da liberdade. A diretora de marketing da Bud Light falava bem sobre “inclusão”, mas planejava impor tudo, menos isso. Seu plano foi concebido para 1% e com a exclusão de todas as pessoas que realmente consomem o produto, para não falar dos trabalhadores que realmente fabricam e entregam o produto que ela foi encarregada de promover.
O fato de os mercados terem punido tão brutalmente a marca e a empresa por esse erro profundo aponta o caminho para o futuro. As pessoas devem ter o direito de fazer suas próprias escolhas sobre o tipo de vida que desejam viver e os produtos e serviços que desejam consumir. A distopia dos lockdowns e da hegemonia woke da opinião pública – completa com censura – tornou-se a política a ser derrubada se os trabalhadores quiserem se livrar das correntes que os prendem.
Os boicotes à Bud Light são apenas um começo.
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