Nota do IMB: o artigo a seguir faz parte do concurso de artigos promovidos pelo Instituto Mises Brasil (leia mais aqui). As opiniões contidas nele não necessariamente representam as visões do Instituto e são de inteira responsabilidade de seu autor.
A propaganda não é um mostro que baba, a ponto de devorar o consumidor indefeso, tirando-lhe até as cuecas, para empurrar-lhe goela abaixo produtos que não desejam. A propaganda não é um show, como inclusive alguns publicitários parecem querer que ela seja. A propaganda é, sim, um meio honesto, respeitável e lícito de vender alguma coisa, produto ou serviço. É uma instituição racional, ética e produtiva. O sinal mais evidente de que a sociedade é livre, assim como são livres os homens que fazem parte dela.
A propaganda é o meio pela qual as massas têm a oportunidade de viver muito além das fantasias da nobreza rica dos tempos antigos; e também pela qual aprendem a aprimorar seu gosto e aumentar o seu padrão de vida, acima da existência ordinária e monótona de seus ancestrais. Ela é o meio pelo qual todo mundo pode buscar uma vida melhor.
Desde a revolução industrial, o padrão de vida do homem tem aumentado substancialmente, e não é aleatório o fato de a propaganda (no caso a publicidade, que é comercial) ter surgido como um produto dessa revolução. Ao invés de tratar esse processo como uma evolução, é comum ver críticas ao consumismo, como se a escassez fosse preferida à abundância, ou como se existisse algum problema moral em querer ter maior conforto em seu cotidiano.
Esse tipo de pensamento é recorrente na academia e nos meios intelectuais brasileiros, pois as pessoas não compreendem a realidade do processo de mercado. A propaganda é somente uma ferramenta criada pelos homens para facilitar que às pessoas terem revelada a sua demanda, pois uma pessoa comum não tem condições de despender tempo para descobrir tudo que foi inventado, onde pode ser encontrado e por quanto. Como o custo para obter essa informação é muito alto para apenas um indivíduo, a propaganda massifica esse processo, diminuindo o custo unitário da obtenção da informação para cada um deles.
A propaganda em si é a produção de consciência do consumidor. É a função empreendedora de tornar os consumidores conscientes do produto e de suas características e benefícios. Se um empresário está querendo abrir um posto de gasolina, por exemplo, citando Kirzner:
Não é suficiente comprar gasolina e coloca-lá no reservatório. O empresário a coloca no reservatório de uma forma que o consumidor reconheça. Fazer isso requer muito mais do que fabricação. Requer mais do que escrever um livro, publicá-lo e tê-lo na prateleira da biblioteca. Requer mais do que colocar algo num jornal, num anúncio classificado, e esperar que o consumidor o veja. Você deve colocá-la na frente do consumidor de forma que ele veja. De outro modo, você não está fazendo seu papel de empresário.
A propaganda, para que o empresário possa maximizar seus resultados, deve ser mais do que informativa, ou seja, uma tela azul com letras brancas passando – que é o sonho de todos que são contra a propaganda -, pois na verdade ela só cumpre a sua função na sociedade quando é persuasiva. Mises afirma que:
A propaganda comercial deve ser atrevida e ruidosa. Seu objetivo é atrair a atenção das pessoas mais lentas, despertar desejos latentes, induzir os homens a substituir a rotina tradicional pela inovação. Para ser bem-sucedida, a publicidade deve ajustar-se à mentalidade do público-alvo. Deve respeitar o gosto e falar a língua desse público.
Raramente, talvez nunca, na história do pensamento econômico, um economista falou tão favoravelmente sobre a instituição da propaganda. Os economistas neoclássicos, se é que eles falam de propaganda, a atacam e exigem regulamentações severas ou banimentos para proteger, sem dúvida, os sentimento delicados de uns poucos escolhidos. Os economistas de Chicago geralmente defendem a propaganda, mas não vão tão longe a ponto de defender a propaganda persuasiva. Apenas os economistas austríacos defendem a propaganda, incluindo suas variedades persuasivas, como uma função empresarial legítima.
Devemos nos preparar para um horizonte negro pela frente para a publicidade e principalmente para a concorrência, pois a propaganda brasileira ostenta o título de ser a mais regulada de todo o mundo; isso sem contar as constantes ações do Ministério Público, além de o estado deter 60% da verba gasta com propaganda todo ano. Some-se a isso a proibição de comerciais de cigarros, a restrição a remédios e a não tão distante proibição da divulgação de bebidas alcoólicas.
Assim, não é necessário censurar a imprensa, porque o estado já destruiu toda a sua confiabilidade ao comprar a maioria dos espaços publicitários – atacando assim a sua parte mais sensível: o bolso!
Referências
KIRZNER, Israel Meir. Ugly Market
KIRZNER, Israel Meir. Competição e Atividade Empresarial
KIRZNER, Israel Meir. Advertising
MISES, Ludwig von. Ação Humana
KIRKPATRICK, Jerry. In Defense of Advertising
