A propaganda do Activia (Concurso IMB)

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activia-yogurtRecentemente, o Ministério Público entrou com uma ação para proibir a veiculação de um determinado anúncio publicitário do iogurte Activia.  Como esperado, foi dado ganho de causa para o Ministério Público, pois é o Estado julgando ele mesmo.

A medida foi estimulada porque a fabricante do iogurte colocava no anúncio que, se o cliente não ficasse satisfeito com o produto, poderia requisitar o reembolso do dinheiro gasto com a compra do produto.  Até aí, nenhum problema.  Mas existe um artigo do Código de Defesa do Consumidor que define que qualquer produto que não fizer o efeito pretendido é passível de requisição de devolução do valor integral gasto com o produto.  Essa lei é altamente questionável, pois o uso de qualquer produto pode não trazer o resultado esperado por vários motivos, como expectativa errada do benefício que determinado produto iria trazer ou o seu uso simultâneo com outros produtos inibindo seu princípio ativo.  Mas há também o problema da desonestidade por parte do cliente, que pode alegar que o produto não funcionou – mesmo ele tendo funcionado – apenas para demandar o dinheiro de volta.

Para evitar que todas as pessoas acabem tomando a decisão de pedir reembolso, passou a ser necessário apresentar um documento redigido por um advogado, caso o cliente queira receber o valor de volta.  Tal procedimento inviabiliza – por causa dos custos – que qualquer pessoa faça o pedido, a não ser que esta pessoa esteja disposta a gastar mais do que vai receber apenas por querer punir a empresa.  Porém, no mercado, deixar de comprar um produto da empresa já configura uma punição muito maior a esta, além de implicar menor perda de bem-estar para o consumidor.

Mas mesmo essa medida sendo totalmente sem sentido, a propaganda censurada era na verdade um bem público, coisa que o Ministério Público não conseguiu descobrir.  Como os órgãos que são responsáveis pelo cumprimento do Código de Defesa do Consumidor não divulgaram (ou não o fizeram de forma eficiente) que esse reembolso é possível, uma empresa viu uma oportunidade de explorar esse diferencial para seu produto, e, ao mesmo tempo, levar ao conhecimento das pessoas que seria possível por lei o reembolso.  Assim, a empresa, ao mesmo tempo em que fazia seu anúncio com interesses mercadológicos, acabava também contribuindo com publicidade gratuita para uma medida governamental.

Muitas empresas fazem isso, como a operadora de celular OI, que desbloqueia qualquer celular (como a ANATEL ordenou a todas as operadoras), e algumas outras empresas de telefonia que anunciam que os seus planos podem ser cancelados a qualquer momento, mesmo havendo outra indicação da ANATEL obrigando a isso.

Essas medidas mostram que, mesmo sem cobrar nada do governo, o mercado utiliza nas suas próprias mensagens publicitárias elementos que acabam beneficiando toda a população, aumentando seu grau de informação sobre informações de interesse público.

O único motivo possível para o Ministério Público resolver acabar com esses comerciais é que, para ele, as empresas deveriam ser altruístas e divulgarem essa informação somente para informar as pessoas, e não para agregar valor à sua marca.