Eu parei de beber Bud Light décadas atrás, então, quando a controvérsia do travesti Dylan Mulvaney explodiu no mês passado, não precisei considerar se pararia de beber o produto mais popular da cervejaria Anheuser-Busch.
O que está claro é que muitos outros decidiram abandonar a cerveja por causa da decisão da marca de se posicionar sobre a política transgênero. De acordo com números relatados no The St. Louis Dispatch, com base em dados de um grupo de consultoria com sede em Connecticut que se concentra na indústria de bebidas alcoólicas, as vendas nas lojas da Bud Light caíram 11% na semana encerrada em 8 de abril em relação ao mesmo período do ano anterior. As vendas ano a ano caíram ainda mais rápido nas duas semanas seguintes, caindo 26% em meados de abril. O declínio continuou em maio, apesar da avalanche de anúncios e truques de marketing que incluíam descontos de US$20 em uma caixa de cerveja de US$ 19,98. Vixe!
Tinta sem fim foi derramada sobre a controvérsia, que foi alimentada por celebridades como Travis Tritt e Kid Rock, que dispararam tiros em várias caixas de Bud Light depois que os anúncios de Mulvaney começaram a se tornar virais.
Muitas figuras públicas pareciam genuinamente atordoadas com o que consideravam uma reação exagerada a um único anúncio apresentando Mulvaney, que bebeu de uma Bud Light enquanto falava coisas sem noção sobre o torneio da NCAA.
“Achei que deveria ter algo nessa história que eu não captei”, disse o polemista Howard Stern em seu programa.
Escrevendo para a Vox, Emily Stewart criticou a controvérsia da Bud Light e previu que iria acabar, apontando que campanhas semelhantes dirigidas a outras grandes marcas rapidamente fracassaram.
“Em termos de prejudicar as vendas, os boicotes tendem a não ser muito eficazes, pois a maioria das pessoas não adere, muito menos os mantém”, escreveu Stewart. “Lembra-se do Grande Boicote Keurig de 2017? Ou Frito-Lay em 2021? Ou, mais recentemente, quando as pessoas ficaram bravas porque os M&Ms eram meninas?
Stewart pode estar certa de que os problemas da Bud Light vão acabar, embora eu tenha dúvidas. Ainda assim, os críticos que coçam a cabeça com a controvérsia têm razão de que há algo inconstante e desproporcional nisso. Afinal, Jack Daniels, uma marca com uma base de consumidores semelhante à Bud Light, lançou recentemente sua própria campanha publicitária LGBTQ+ com a drag queen americana Ru Paul, e gerou uma fração do escrutínio. A Miller Lite, por sua vez, veiculou seu próprio anúncio “woke” que foi ignorado por meses.
De certa forma, sinto pena de Bud Light. A empresa está sendo criticada por fazer a mesma coisa que outras empresas de capital aberto estão fazendo: atender aos manipuladores ESG (ambientais, sociais e de governança) que as pontuam em “responsabilidade social”.
A pontuação do ESG é notoriamente opaca, mas os custos de não jogar o jogo são bastante reais. Os fundos do ESG administravam cerca de US$40 trilhões em ativos em 2022, de acordo com a Bloomberg, e uma pontuação ruim pode fazer com que uma empresa de capital aberto seja expulsa de um fundo tão rápido, como a Tesla descobriu no mesmo ano, quando foi expulsa do index S&P 500 ESG, apesar de sua brilhante pontuação de sustentabilidade.
“Embora a Tesla possa estar desempenhando seu papel na eliminação de carros movidos a combustível, ela ficou para trás quando examinada por uma lente ESG mais ampla”, disse Margaret Dorn, executiva responsável pela pontuação ESG para a América do Norte. Dorn não achou necessário elaborar mais.
Sem surpresa, as empresas não estão entusiasmadas por ter que entrar nessa dança ESG. Enquanto elas falam publicamente sobre o ESG, uma pesquisa da CNBC de 2022 mostrou que a maioria dos CFOs apoiou os esforços para proibir os fundos de pensão de usar a pontuação ESG para determinar como eles investem.
Pode-se ver por que os executivos corporativos se irritam com a estrutura ESG. Em vez de se concentrar na criação de valor e no atendimento aos consumidores, as empresas são forçadas a dançar ao som do flautista ESG e realizar quaisquer iniciativas sociais que uma pequena cabala de pessoas considere importante.
Esse sempre foi o perigo do “capitalismo das partes interessadas”, a tentativa de décadas de induzir as corporações a servir a interesses que não sejam os de seus próprios acionistas e consumidores. Isto transforma os consumidores – as pessoas que deveriam estar no comando – em subordinados.
“Os verdadeiros chefes, no sistema capitalista de economia de mercado, são os consumidores”, escreveu o famoso economista Ludwig von Mises em seu livro Burocracia. “Eles, comprando e abstendo-se de comprar, decidem quem deve possuir o capital e administrar as fábricas. Eles determinam o que deve ser produzido e em que quantidade e qualidade”.
Esta é a verdadeira lição do fiasco Bud. A Bud Light esqueceu quem realmente eram seus chefes. Não era apenas porque a Bud Light estava servindo aos manipuladores do ESG – que concedem pontos às empresas por iniciativas de diversidade e inclusão, bem como ambientais – e ignorando sua própria base de consumidores. A empresa estava insultando abertamente sua base de consumidores, ao descrever a Bud Light como uma cerveja “tóxica” e uma marca “sem apelo” “em declínio”. Uma coisa é desconsiderar o que seu chefe deseja. Outra coisa é insultá-lo abertamente.
Muitos veem o fiasco Bud como “anti-trans”, mas a resposta é mais para lembrar às corporações quem realmente é seu chefe: os consumidores. Esses são os verdadeiros mestres em uma economia de livre mercado; eles decidem quem ganha e quem perde, quem fica rico e quem fica pobre. E sim, os consumidores são inconstantes.
“Eles não são chefes fáceis”, Mises nos lembra. “Eles são cheios de caprichos e fantasias, mutáveis e imprevisíveis. Eles não se importam nem um pouco com o mérito passado. Assim que lhes é oferecido algo de que gostem mais ou que seja mais barato, eles abandonam seus antigos fornecedores. Para eles, nada conta mais do que sua própria satisfação.”
A Bud Light estava servindo não a seus consumidores, mas a um chefe diferente, e realmente não deveria. “ESG é uma farsa. Foi armado por falsos guerreiros da justiça social”, escreveu Elon Musk no Twitter depois que a Tesla foi expulsa do índice S&P 500 ESG.
Musk não está errado. ESG é uma farsa e perigosa. É abraçado pelos anticapitalistas precisamente porque mina a soberania do consumidor descrita por Mises e capacita a classe financeira, os burocratas e os banqueiros centrais que imprimem dinheiro, permitindo-lhes administrar a sociedade como desejam, enquanto se enriquecem ainda mais.
Um famoso texto antigo diz: “Ninguém pode servir a dois senhores”. Corporações como a Bud Light precisam se lembrar de quem são seus verdadeiros chefes, e já passou da hora dos consumidores lembrá-la disso.
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