Em janeiro, a Axios relatou uma tendência crescente no mundo corporativo: corporações nos estavam se afastando do DEI, que havia se tornado um “campo minado” para as empresas.
Após um boom de vários anos no espaço de Diversidade, Equidade e Inclusão após a morte de George Floyd em 2020, as empresas estavam recuando nas iniciativas de DEI.
Os riscos eram muito grandes – especialmente no que se esperava ser uma temporada eleitoral politicamente carregada em meio a crescentes ataques de conservadores visando corporações “woke”.
“É difícil imaginar, com a retórica exagerada de um ano eleitoral, que as pessoas realmente queiram se expor”, disse Kevin Delaney, cofundador da empresa de mídia e insights Charter, à correspondente de mercados Emily Peck.
A Axios não estava errada sobre a tendência, que só ganhou força nos últimos meses.
Em julho, a John Deere anunciou que estava se afastando das iniciativas de DEI e deixaria de patrocinar eventos de “conscientização social ou cultural”. O anúncio veio uma semana depois que o Business Insider informou que a Microsoft havia demitido toda a sua equipe de DEI. A ação da Microsoft, por sua vez, ocorreu apenas algumas semanas depois que a Tractor Supply, uma empresa com sede em Brentwood, Tennessee, decidiu interromper suas iniciativas de ativismo social em face de uma campanha de mídia social direcionada à empresa.
A reação contra o DEI tem sido tão intensa que o próprio termo parece estar seguindo o caminho do dodô. A Society for Human Resource Management anunciou recentemente que estava abandonando a palavra equidade de sua sigla.
Pregação aos consumidores
DEI é apenas uma forma de ativismo social corporativo, que vem em várias formas e inclui seu primo Ambiental, Social e Governança (ESG). Ambas as ideias se enquadram, até certo ponto, na Responsabilidade Social Corporativa (RSC), a ideia de que as empresas têm o dever de levar em consideração as ações sociais e ambientais em seus modelos de negócios.
Se você está se perguntando por que o Burger King tem comerciais sobre mudanças climáticas e peidos de vaca, e por que os comerciais da Bud Light passaram de Rodney Dangerfield e Bob Uecker para o ativista trans Dylan Mulvaney, é por causa da RSC.
A ideia de que as corporações devem lutar por causas sociais disparou nos últimos anos a tal ponto que o ativismo está inibindo as empresas em sua missão principal: gerar lucros atendendo aos clientes.
“As empresas que alavancam situações e questões sociais não são novas, mas mostrar sua autoridade moral apesar de uma base de consumidores desinteressada é”, observou Kimberlee Josephson, professora associada de negócios do Lebanon Valley College em Annville, Pensilvânia.
A decisão da Bud Light de usar Mulvaney em sua propaganda custou a eles cerca de US$ 1,4 bilhão em vendas e revelou o perigo de as corporações se inclinarem para o ativismo social, particularmente campanhas e políticas que alienam suas próprias bases de consumidores.
Não muito tempo atrás, empresas como a Chick-fil-A enfrentaram a reação de ativistas progressistas por apoiar o casamento tradicional. Os defensores da guerra cultural à direita responderam de maneira semelhante.
Influenciadores conservadores fizeram questão de aumentar a conscientização sobre iniciativas corporativas “woke” – campanhas de privilégio branco, metas de mudança climática, eventos LGBTQ, etc. Os mais bem-sucedidos, como Robby Starbuck, pioneiro na campanha contra a Tractor Supply e a John Deere, fizeram questão de visar corporações com bases de consumidores conservadoras.
“Se eu começasse um boicote contra a Starbucks agora, sei que não chegaria nem perto do mesmo resultado”, disse Starbuck recentemente ao Wall Street Journal .
Pode-se apoiar as táticas de Robby Starbuck ou se opor a elas. O que está claro é que as empresas enfrentam cada vez mais riscos por participar de campanhas de ativismo social, e as ameaças agora vêm de ambos os lados do espectro político.
Responsabilidade Social e ‘Justiça Social’
A ideia de que as empresas têm responsabilidades que vão além de seus acionistas, funcionários e consumidores remonta pelo menos ao livro de Howard Bowen de 1953 Responsabilidades Sociais do Empresário. Bowen, um economista que atuou como presidente do Grinnell College e da Universidade de Iowa, é amplamente considerado o padrinho da responsabilidade social corporativa.
“A RSC pode ajudar as empresas a alcançar os objetivos de justiça social e prosperidade econômica, criando bem-estar para uma ampla gama de grupos sociais, além das corporações e seus acionistas”, escreveu ele.
Esta é uma versão do “capitalismo de partes interessadas“, uma ideia que diz que as corporações devem olhar além de atender aos clientes para gerar lucros para os acionistas. Várias outras “partes interessadas” devem ser consideradas.
Com o tempo, surgiram outros encantamentos do capitalismo de partes interessadas, incluindo o ESG, que se originou diretamente de um relatório de 2004 – “Who Cares Wins” – liderado pelas Nações Unidas, grupos de gestão de ativos e bancos. Seu objetivo era “desenvolver diretrizes e recomendações sobre como integrar melhor as questões ambientais, sociais e de governança corporativa na gestão de ativos, serviços de corretagem de valores mobiliários e funções de pesquisa associadas”.
Essas “diretrizes e recomendações” acabaram se transformando em uma estrutura global de ESG que classificou as empresas de capital aberto em “responsabilidade social”. Embora a pontuação ESG seja notoriamente opaca, o que está claro é que um pequeno número de empresas de classificação foi autorizado a determinar quais valores as empresas deveriam ter e as penalizou se se desviassem. Uma pontuação ruim pode fazer com que uma empresa seja cortada de um fundo de trilhões de dólares.
Isso sem dúvida explica por que empresas como a Tractor Supply, conhecida por vender equipamentos agrícolas e ração animal para agricultores, criaram planos ambiciosos para reduzir as emissões em 50% até 2030 e alcançar uma pegada de carbono “líquida zero” até 2040 (além de vários outros objetivos sociais).
Esses planos agora foram descartados e os meios de comunicação estão horrorizados, apontando que não muito tempo atrás a Tractor Supply argumentou que essas iniciativas faziam “grande sentido comercial para a Tractor Supply”.
Mas essa análise foge da realidade de que o ativismo social agora traz maiores riscos e recompensas potenciais, principalmente à luz do colapso do movimento ESG, que no início deste ano viu um êxodo de US$ 14 trilhões, à medida que gestores de ativos como BlackRock e Goldman Sachs fugiram para se proteger.
O problema de tomar partido
Muitas pessoas provavelmente acham que as corporações devem ter responsabilidades sociais. Elas apenas tendem a ter visões diferentes sobre quais devem ser esses valores.
Eu estava na igreja recentemente, e um pastor falou de um amigo empreendedor que estava animado em perceber como ele poderia usar os lucros de seu negócio para espalhar o evangelho. Suspeito que muitas pessoas que apoiam a RSC ficariam chocadas com as corporações que usam seus negócios para espalhar a religião, assim como muitos religiosos ficam chocados com as corporações que adotam o que consideram agendas “woke”.
Embora as corporações sejam livres para injetar valores no local de trabalho e apoiar programas sociais e religiosos, elas não têm responsabilidade social de fazê-lo. Na verdade, existem razões convincentes que dizem que elas não deveriam fazê-lo.
O economista ganhador do Prêmio Nobel Milton Friedman escreveu o que talvez seja a refutação mais famosa à RSC. Em um artigo de 1970 do New York Times intitulado “Uma Doutrina Friedman – A Responsabilidade Social das Empresas é Aumentar Seus Lucros“, Friedman acusou os defensores da RSC de “pregar o socialismo puro e não adulterado” e serem “fantoches das forças intelectuais que têm minado a base de uma sociedade livre”.
Friedman entendeu que as corporações não têm uma responsabilidade social (ou religiosa) além de servir seus consumidores e gerar lucros. Esta é a sua razão de ser e como elas servem melhor à sociedade. Elas não têm a responsabilidade de espalhar a religião ou defender a diversidade ou parar as mudanças climáticas ou promover a equidade. Esses valores podem ser bons, mas não é responsabilidade das corporações promovê-los.
“Há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas – usar seus recursos e se envolver em atividades destinadas a aumentar seus lucros”, escreveu Friedman, “desde que permaneça dentro das regras do jogo, ou seja, se envolva em concorrência aberta e livre sem engano ou fraude.
Este é o elemento mais famoso da Doutrina Friedman, mas não acho que seja o mais importante. A parte mais importante é a advertência de Friedman sobre os perigos de se desviar desse modelo, que ele faz no início do mesmo parágrafo:
“[A] doutrina da “responsabilidade social” levada a sério estenderia o escopo do mecanismo político a todas as atividades humanas. Não difere em filosofia da doutrina coletivista mais explícita. Difere apenas por professar acreditar que os fins coletivistas podem ser alcançados sem meios coletivistas.”
Este é o verdadeiro perigo da RSC, do capitalismo de partes interessadas ou de qualquer uma das siglas de sopa de letrinhas que buscam substituir o capitalismo por sistemas coletivistas que buscam minar os direitos dos proprietários: corre o risco de estender a política para nossas vidas privadas além de seu escopo adequado.
Uma das marcas de uma sociedade totalitária é que as alavancas de poder públicas e privadas são utilizadas para impor a adesão aos dogmas do Estado, e Friedman não foi o primeiro a reconhecer os perigos potenciais do ativismo social corporativo.
Escrevendo na Harvard Business Review em 1958, o economista americano nascido na Alemanha Theodore Levitt alertou sobre a substituição da motivação do lucro pela promoção corporativa de virtudes em um artigo intitulado “Os perigos da responsabilidade social“:
“O problema com nossa sociedade hoje não é que o governo esteja se tornando um jogador em vez de um árbitro, ou que seja um enorme colosso do bem-estar mergulhando em todos os cantos de nossas vidas. O problema é que todos os principais grupos funcionais – negócios, trabalho, agricultura e governo – estão tentando tão piedosamente superar o outro ao se intrometerem no que deveria ser nossas vidas privadas. Cada um está procurando estender sua própria tirania estreita sobre a mais ampla gama possível de nossas instituições, pessoas, ideias, valores e crenças, e tudo pelo motivo mais puro – fazer o que acredita honestamente ser o melhor para a sociedade.”
Isso é precisamente o que o capitalismo de partes interessadas fez, e é a principal razão pela qual a cultura hoje está saturada de política e mensagens políticas. As corporações, ao abraçar a ideia de Bowen de que as corporações têm o dever de buscar a “justiça social”, ajudaram a confundir a linha entre a vida privada e pública.
Embora muitos estejam alarmados com o recuo corporativo do ativismo social, na verdade ele é um sinal de que a natureza está se curando.
A mudança provavelmente não apenas ajudará os resultados financeiros de empresas como John Deere e Tractor Supply, mas também permitirá que elas atendam seus clientes com mais eficiência. Manter a política e as “responsabilidades sociais” fora das salas de reuniões, memorandos e mensagens corporativas provavelmente resultará em uma sociedade mais harmoniosa.
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