Capítulo III – LIVRE EXPRESSÃO- 4. O publicitário

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Há muito tempo a propaganda vem rendendo uma “má impressão”.  A queixa contra ela é minuciosa e, aparentemente, pertinente.  Clama-se que a propaganda induz o público, forçando-o a comprar produtos que, de outro modo, não compraria.  Explora os temores e fraquezas psicológicas das pessoas.  E enganosa, mostrando lado a lado uma bela mulher e um produto comercial, fazendo supor que a mulher é, de alguma forma, parte do produto.  E tola, com suas competições, bandas marchando e jingles.  É um insulto à nossa inteligência. 

O argumento geralmente é coroado de um apelo a nossa natureza egoísta – a propaganda é muito cara.  Um minuto de horário nobre na televisão ou um anúncio de página inteira numa revista ou jornal de grande circulação podem chegar a milhares de dólares.  A indústria da publicidade, como um todo, é um negócio de bilhões de dólares.  Se abolíssemos a propaganda, alega-se, todo esse dinheiro poderia ser economizado.  O dinheiro poderia, então, ser usado para aperfeiçoar o produto ou baixar seu preço, ou ambas as coisas.  A indústria da publicidade poderia ser substituída por um órgão do governo, que apresentaria descrições objetivas e preços.  Em vez de jingles enganosos com apelos sexuais, teríamos descrições de produtos, talvez resumidas a uma classificação de “Grau A”, “Grau B” etc.  De qualquer forma, os publicitários, que são improdutivos e essencialmente parasitários, seriam tirados dos negócios. 

Há muita coisa errada nessa visão da publicidade, não que ela não tenha precedentes históricos.  Na verdade, este é apenas o mais recente de uma longa lista de argumentos que pretendem demonstrar que esta ou aquela atividade é parasitária e improdutiva.  Os fisiocratas, uma escola econômica concebida na França em meados do século dezoito, achavam que todas as atividades, com exceção da agropecuária, pesca e caça, eram um desperdício.  Argumentavam que qualquer coisa que não estivesse relacionada ao solo, era estéril e dependente e parasitária das atividades com base no solo.  Outros economistas faziam distinção entre mercadorias, que eram consideradas produtivas, e serviços, que não o eram.  Outros, ainda, sustentavam que todas as mercadorias eram produtivas, mas, quanto aos serviços, apenas alguns o eram.  Negavam, por exemplo, que serviços monetários, como intermediação financeira, corretagem e especulação, tivessem qualquer valor.  É fácil, hoje em dia, perceber as limitações dessas teorias.  Uma mercadoria não precisa vir diretamente do solo para ser produtiva, nem um serviço precisa ser “tangível”, como os cuidados médicos, para ser produtivo.  Sabemos que os corretores reúnem pessoas a custos menores do que estas teriam se agissem por si próprias.  Sabemos que o produto não tangível da indústria seguradora provém de um sistema de pool, com a consequente diminuição dos riscos.  Mas, mesmo nesta época de sofisticação, a indústria da publicidade ainda sofre amplamente da reputação de parasita. 

Que peso tem a questão? Em primeiro lugar, parece claro que a propaganda não induz nem força as pessoas a comprarem o que, de outra forma, não comprariam.  A propaganda tenta persuadir as pessoas – talvez de formas que alguns membros da comunidade achem censuráveis. Mas ela não coage, nem pode coagir.  (A propaganda fraudulenta, logicamente, equivale a roubo e não deve ser confundida com a propaganda em si.  Se o vendedor anunciar farinha, mas entregar pedras, na verdade roubará o dinheiro pago pela “farinha”.)

A propaganda subliminar, se é que existe, seria considerada coercitiva.  Mas não se pode alegar que a propaganda comum seja coercitiva, sem obliterarmos completamente a distinção entre coação e persuasão. 

Em segundo lugar, a propaganda efetivamente tem um conteúdo informativo.  Até mesmo seus detratores mais fervorosos admitem isso, embora achem que o governo poderia fazer um trabalho melhor.  Mas a atuação governamental no campo da propaganda não significará que a propaganda será menos propaganda, só por ser propaganda feita pelo governo.  Se é que não há outros problemas com os quais é mais difícil de se lidar nos anúncios “editados pelo governo”.  Desobrigado da necessidade usual de agradar ao consumidor para ter lucro, quando o governo fica fora de controle, há muito pouco que possa ser feito.  A propaganda governamental dos Bônus de Guerra dos Estados Unidos ou do recrutamento militar são apenas dois exemplos que nos ocorrem. 

Terceiro, não deveria ser subestimada a importância da propaganda em ajudar empresas novas, incentivando, com isso, a concorrência.  Se a propaganda fosse proibida, as empresas amplamente estabelecidas teriam uma vantagem poderosa no mercado.  Mesmo com as coisas como são hoje, as firmas mais antigas tem maior probabilidade de monopolizar um dado ramo do que as mais novas. A propaganda, ao dar uma vantagem comparativa aos recém-chegados, diminui o grau de concentração da economia.

Por último, muito – senão tudo – do que na propaganda viola os padrões de decência e inteligência da comunidade pode ser detectado e atribuído aos decretos do governo[2] em outras áreas.  Por exemplo, o governo[1] não permite que as companhias aéreas concorram umas com as outras em áreas triviais.  Suas campanhas publicitárias nos bombardeiam com “novidades” sobre as especialidades dos “pássaros”, nova decoração, o número de poltronas em cada fileira, aviões com os mesmos nomes de comissárias etc.  (“Meu nome é Marybeth.  Voe comigo para Miami.”) Se as companhias aéreas tivessem liberdade para competir nos preços, os passageiros poderiam ser poupados dessa constante reiteração de artifícios não essenciais. 

O mesmo serve para os bancos.  Os bancos estão limitados à quantidade de juros que podem pagar aos depositantes (atualmente, zero por cento para depósitos à vista e 5,5-7,5 por cento para depósitos a prazo).  Assim, competem uns com os outros em qual deles pode dar os melhores utensílios de cozinha, rádios etc., como chamariz para novos depositantes.  (Observe-se que, já que pelos financiamentos eles podem cobrar tanto quanto o mercado esteja disposto a pagar, gastam muito menos em propaganda para tentar convencer quem quer que seja a contrair empréstimos com eles.) A verdadeira culpa em propagandas desse tipo não cabe à indústria da publicidade, mas sim ao governo. 

Esses quatro argumentos, considerados juntos, constituem uma defesa válida contra os que criticam a propaganda.  E, ainda assim, não atacam o cerne da questão, pois ignoram a principal falácia dos críticos – o pressuposto de que, bem no fundo, deve-se fazer uma distinção entre a propaganda motivadora e a propaganda informativa.  Que a propaganda motivadora é “má” de várias maneiras, enquanto que a propaganda informativa é “boa”.  A verdade, no entanto, é que há uma ligação tão intrínseca entre expor o público a informação e motivá-lo, que não tem muito sentido nem fazer essa distinção. 

Para uma melhor avaliação, consideremos vários exemplos em que não são eles quem está tentando divulgar informação e nos motivar.  A maioria de nós, por exemplo, já passou pela experiência de ser entrevistado para um novo cargo.  Como nos preparamos? Começamos por escrever uma brochura publicitária a nosso respeito (esse documento às vezes é chamado de “currículo” por aqueles ansiosos por ofuscar e esconder o fato de que cada um de nós é, em quase todos os momentos, um publicitário).  Nessa brochura publicitária, colocamos os fatos ou nossa vida profissional conforme eles sejam pertinentes ao emprego potencial.  E, na mais esplêndida tradição publicitária, tentamos fazer esses fatos parecerem tão lisonjeiros quanto possível.  Contratamos uma datilografa profissional para ajudar a “induzir” um empregador a nos contratar, e a brochura é datilografada em papel da melhor qualidade, a fim de “dar boa impressão”, como faria um bom publicitário. 

Estritamente falando, com a brochura só estamos dando informação.  Sobre suas faces há apenas propaganda “meramente” informativa, mas a tentativa de apresentar a informação sob luzes favoráveis nos envolve, querendo ou não, em propaganda motivadora. 

Durante a entrevista, continuamos a fazer propaganda.  Nós nos “embalamos” o melhor que podemos.  Mesmo que não possamos fazer isso todos os dias, na entrevista para um emprego damos atenção especial ao efeito de estarmos bem arrumados. 

Mesmo quando não estamos à procura de emprego, fazemos propaganda própria, ao tentarmos constantemente nos retratarmos sob luzes favoráveis.  Mesmo que inconscientemente, tentamos nos embalar bem.  Desde o próprio berço, os pais ocupam-se em fazer propaganda de nós ou assentar as fundações para a futura propaganda.  De que outra forma podemos explicar aquelas lições de balé, violino e piano, as consultas com o ortodontista ou o dermatologista?

A “mãe judia”, com suas constantes exortações à boa postura, aos bons hábitos alimentares (“Coma, coma.  Na Europa as crianças estão passando fome, e você não está comendo!”), é a grande heroína não exortada da publicidade.  E a jactância da mãe judia a respeito dos filhos? Apenas mais propaganda. 

Ao crescermos, seguimos as boas tradições da publicidade.  Usamos roupas que favorecem nossa silhueta.  Fazemos dieta ou tentamos fazer.  Pelo menos parte de nossos gastos com educação, psicanálise, cabeleireiros e vestuário poderia ser classificada como despesas de propaganda.  Mais tarde, compramos carros, casas, recreação, em grande parte como propaganda de nós mesmos.  Casualmente, as maiores (relativamente à renda) despesas de propaganda em itens de “luxo”, como roupas e carros, feitas por grupos discriminados, como mulheres e negros, podem ser explicadas pela propaganda[3].  Eles sentem que têm de fazer maiores gastos com propaganda para contrabalançar a discriminação.  O resto de nós não precisa investir tão pesado em propaganda, porque somos, bem aceitos. 

Até os membros da esquerda radical, que estão entre os críticos mais amargos da publicidade, praticam, eles mesmos, a propaganda.  (Isso não deveria causar surpresa, uma vez que estamos definindo a propaganda em seu sentido adequado, mais amplo, de embalagem que desperta o interesse.) Geralmente, sempre que a esquerda radical tem acesso a um painel de avisos, no começo as mensagens nele colocadas são uniformemente pequenas, nítidas e com o mesmo padrão de impressão.  Algum tempo depois, a fim de atrair a atenção, algumas das mensagens são impressas com diferentes cores e em cartazes de diferentes tamanhos.  Eventualmente, na concorrência por atrair atenção, são usados cartazes cada vez maiores, com letras em negrito, cores e ilustrações.  Em sua tentativa de divulgar informação, eles são levados “como que por mãos invisíveis” a praticarem a propaganda motivadora.  A razão pela qual radicais escrevem mensagens como “FORA COM OS TIRAS” ou “FODA-SE O ESTADO” em muros ou prédios, em grandes letras vermelhas, não descarta inteiramente o desejo de chocar.  Também faz parte do desejo de divulgar a mensagem revolucionária primeiro atrair a atenção para ela.  Se ela não for lida, por mais informativa que seja, não divulgará qualquer informação.  Mas o mesmo pode ser dito da propaganda típica dos horários das novelas de televisão. 

Qualquer pessoa que alguma vez tenha sido chamada a dar uma palestra onde houvesse uma evidente possibilidade de fazer a audiência adormecer, entenderá a dificuldade de distinguir entre difundir informação e “embalar” uma palestra.  Certamente, não se pode imaginar palestra mais aborrecida do que uma sobre economia.  O palestrante ou professor recorrerá a certas práticas, como manter contato com os olhos, contar piadas ou colocar questões de retórica.  Trata-se de técnicas conhecidas como técnicas de falar em público.  O termo mais adequado seria “técnicas de propaganda” – embalar bem o produto, fazer com que ele pareça interessante, realçar a conversa, focalizar pontos e captar a atenção da audiência.  Essas técnicas de propaganda têm tanto a ver com o tema sobre o qual se fala, quanto andar de bicicleta tem a ver com a Coca-Cola; tanto quanto vozes masculinas guturais e sexy têm a ver com o creme de barbear, ou quanto os eventos esportivos patrocinamos pela “cerveja número um” têm a ver com cerveja.  Não é este o ponto.  A questão é que, se queremos que a informação atinja o receptor – mesmo aquelas pessoas que estejam bem motivadas, como os estudantes numa aula de economia, que têm de ficar atentos para obter uma boa nota – precisamos recorrer a técnicas de propaganda.  Se isso já é importante ao lidar com pessoas bastante motivadas, imagine o quão mais importante é para “anunciarmos” informações, quando nossa audiência não está muito motivada.  Os comerciais de televisão deveriam ser interpretados de forma pelo menos tão favorável – senão mais – do que a propaganda praticada pelas pessoas que falam em público.  Ambas são tentativas de divulgar informação, tornando essa informação interessante e atrativa.  Mas o comercial de televisão tem o encargo adicional de manter o espectador longe do refrigerador.  Se todo o conteúdo que não fosse estritamente informativo fosse banido, teríamos de impedir que os palestrantes e professores sequer tentassem ser interessantes.  Não lhes seria permitido contar piadas, manter contato com os olhos ou debater questões com a audiência.  Essas técnicas estão acima e além da estrita divulgação de informação. Assim, como os recursos usados nos comerciais de televisão, elas são tentativas de “emboscar a audiência”. 

É possível proibir a propaganda motivadora e ao mesmo tempo a propaganda informativa? Não. A informação pode ser bem ou mal apresentada (ou seja, de forma a aborrecer e alienar a audiência, ou encantá-la e diverti-la), mas tem de ser “embalada” ou “apresentada” de alguma forma.  Por exemplo, imaginemos que foi inventado um tapete mágico, e decidiu-se que devem ser dadas informações sobre ele (velocidade de voo, velocidade de cruzeiro, custos de manutenção, como enrolar e guardar quando não estiver em uso etc.), mas a apresentação deve ser puramente informativa.  Qualquer coisa que sequer sugerisse uma “promoção” do tapete seria proibida.  Sob tais condições, um garoto propaganda de televisão conhecido do público, com sua boa aparência, vigor e autoconfiança, não poderia apresentar a informação.  Sua personalidade poderia promover o tapete.  Nem poderia haver trilha sonora; ela poderia parecer “inspiradora”.  Certamente, o tapete não poderia ser mostrado “em uso”, ou seja, com uma atraente mulher sobre ele.  Não poderíamos nos arriscar a enganar as pessoas, levando-as a acreditarem que, se comprassem o tapete, receberiam um disco da trilha sonora inspiradora ou uma cópia da mulher inspiradora. 

Se não pudéssemos usar um garoto propaganda profissional, poderíamos usar um não profissional ou, até, um homem comum? Não poderíamos.  Algumas empresas de publicidade, com sua vil esperteza, já estão usando testemunho do “homem nas ruas” com grande sucesso, provando que este procedimento tem um conteúdo motivador. 

Se a informação não pode ser lida, pode ser impressa? Mas que espécie de tipo deveria ser usado? Certamente não um estilo que induzisse alguém ao delírio, compre o tapete voador.  Teria de ser um tipo quase indecifrável, de forma que as pessoas mal pudessem ler o anúncio.  Caso contrário, a um preço baixo o suficiente, muitas pessoas poderiam ser levadas a saírem porta afora para fazer uma compra.  A mensagem toda teria de ser apresentada de uma maneira propositalmente inferior, de forma a não atrair sobre si qualquer atenção. 

Evidentemente, não há maneira de separar a “embalagem” do que ela contém.  Não há maneira de apresentar informação “pura”.  Acreditar que possa haver apresentação da informação sem motivação é a maior tolice. 

A objeção de que a propaganda aumenta o custo do produto é uma objeção que não foi concebida com clareza.  Será que os críticos fariam objeção a que se embrulhasse um produto, porque isso aumenta os custos? Ou a que se transportasse o produto? Não fariam.  Está entendido que esses custos adicionais são necessários, para o consumidor ter acesso ao produto.  Mas isso também vale para a propaganda! Suponhamos que o tapete mágico de que falamos tenha um custo de produção de 950 dólares, 10 dólares de embalagem e 40 dólares de transporte.  Se o cliente quer os serviços de embalagem e entrega, ele tem de pagar 1.000 dólares.  Mas possui a opção de, por 960 dólares, retirar um tapete embalado, ou um sem embalagem, por 950 dólares, ou comprar um sem embalagem e entregue em casa, por 990 dólares. 

Assim é com os custos de propaganda.  Se o custo do anúncio do tapete é de 100 dólares, o cliente tem a opção de escolher entre a marca anunciada, por 1.100 dólares, e uma marca não anunciada (que, presumivelmente, ele possa encontrar, se procurar o tempo necessário), por 1.000 dólares.  Se um número substancial de consumidores estivessem dispostos a encontrar marcas ou produtos não anunciados, os fabricantes seriam tolos em anunciar.  No entanto, alguns consumidores podem não ser tão empreendedores ou ter energia para ir de loja em loja procurando marcas não anunciadas a preços mais baratos.  Isso daria ao fabricante incentivo para anunciar, e os custos dos anúncios seriam somados ao custo do produto.  Mas, então, é verdade que a propaganda é necessária, a fim de levar o produto ao público.  Se alguns se recusassem a comprar tapetes mágicos fora de embalagem e sem entrega, mas comprassem os embalados e entregues, se poderia dizer que os custos de embalagem e os de entrega se somariam, desnecessariamente, ao custo total? Decididamente, não.  Da mesma forma, a propaganda não se soma, necessariamente, aos custos do produto. 

E quanto a um órgão do governo para regulamentar a propaganda? Antes de darmos ao governo mais outra tarefa, por causa das alegadas “imperfeições” do mercado, consideremos seu triste desempenho até hoje.  O suborno e a corrupção desenterrados por Ralph Nader e seus associados pedem uma pausa para reflexão.  Órgão regulamentador após órgão regulamentador, do ICC ao CAB, ao FTC, ao FPC, e outros, vêm demonstrando que regulamentam a indústria, não em benefício do consumidor, mas em benefício daquela, e em detrimento do consumidor.  E isso não é apenas ocasional.  Eis a razão para isso. 

Cada um de nós é um comprador de, literalmente, milhares de itens, mas produtor de um, apenas.  Nossa capacidade de influenciar a legislação regulamentadora aprovada pelo estado é, portanto, muito mais concentrada como produtores do que como consumidores.  Os órgãos do governo, consequentemente, tendem a regulamentar mais a favor da atividade produtiva do que da massa de consumidores.  Na verdade, esses órgãos tendem a ser instituídos pelas próprias indústrias que devem regulamentar.  Milton Friedman, no capítulo intitulado “Occupational licensure”, em seu livro Capitalism and freedom[4], demonstra, de forma brilhante, o triste recorde dos órgãos regulamentadores do governo na área medica.  Não há razão para se supor que um órgão regulamentador no campo da propaganda fosse diferente.  E mais, não seria de surpreender, se os pedidos de propaganda “objetiva” e “informativa” regulamentadas pelo governo partissem das maiores e mais bem estabelecidas firmas de publicidade, como forma de desacelerar a crescente concorrência das pequenas e novas empresas. 

Mas o argumento mais forte contra a regulamentação governamental da propaganda não é o argumento empírico que mostra seu triste recorde até hoje, por mais forte que este possa ser.  O mais forte é o argumento lógico.  O argumento empregado por aqueles que querem a regulamentação governamental contém uma contradição, em si próprio.  Por um lado, eles afirmam que os americanos são irremediavelmente ingênuos.  Devem ser protegidos, porque, se entregues à própria sorte, se tornam vítimas.  Pode-se fazê-los pensarem, por exemplo, que, se usarem certa marca de loção pós-barba, vão acabar ficando com a garota do anúncio.  Por outro lado, o argumento pressupõe que os simplórios são espertos o bastante para escolher líderes políticos capazes de regulamentar essas sereias.  Isso é impossível. 

De qualquer forma, se o público está suficientemente enamorado da informação “objetiva” sobre produtos de consumo final, pode dispor dos serviços de firmas e organizações como o Comumer Reports, Good Housekeeping, Better Business Bureau, laboratórios de testes comerciais e outras instituições privadas de certificação.  O livre mercado é flexível.  Ele pode fornecer, também, esse tipo de serviço.  (Mas a incapacidade de separar propaganda motivadora de informativa ainda persiste.  Quando o Consumer Report afirma que os Flocos Zilch são os melhores flocos para se comprar, está, necessariamente, motivando as pessoas a “comprarem os Zilch”, em detrimento de outros.  Ele não pode fornecer informação sem fornecer qualquer motivação para fazer algo.)

A publicidade pode ser defendida somente quando ocorre no mercado livre.  No caso da propaganda de grandes negócios do governo ou sustentados por este, nenhuma das defesas do livre mercado se mantém.  Aqui, as pessoas são forçadas a pagarem pela propaganda, quer comprem o produto ou não.  Quando o governo faz propaganda, é com o dinheiro de impostos recolhidos involuntariamente.  A propaganda praticada pelo governo é altamente motivadora (“O Tio Sam Quer Você”) e, não raro, fraudulenta.  É estranho que a publicidade do governo venha sendo tão completamente ignorada, até pelos críticos mais vociferantes da propaganda.  Imaginemos o que sucederia, se um homem de negócios, uma pessoa física, estivesse para entrar numa campanha publicitária fraudulenta, de apenas 1 por cento da escala praticada por Franklin Roosevelt, Lyndon Johnson ou Richard Nixon, que fizeram suas campanhas anunciando plataformas políticas pela paz e ainda assim envolveram o país em guerras com o estrangeiro.  Como podemos confiar a punição da propaganda fraudulenta ao anunciante mais fraudulento de todos os tempos – o governo?

Por fim, a propaganda tem de ser defendida por aqueles que acreditam na liberdade de expressão – pois ela nada mais é do que isso.  É por demais fácil defendermos o direito de falar daqueles cujo discurso favorecemos em qualquer caso.  Mas, para o direito de livre expressão significar algo, afinal, aqueles que não possuem a simpatia do público, têm de ser defendidos.  Os libertários aguardam ansiosamente por uma defesa, pelo American Civil Liberties Union, dos direitos de livre expressão dos anunciantes.  Essa organização se manteve calada, omitindo-se, quando da proibição de comerciais de cigarros na televisão.

  

[1]Sobre o ponto de vista de que não foi o governo que deu inicio a controles desse tipo, na tentativa de regular negócios no interesse do público, e sim os negócios, na tentativa de controlarem a concorrência por parte dos neófilos, veja Triumph of conservatism, de Gabriel Kolko, Quadrangle, 1967.  (N.A.)

[2]Essa questão foi colocada pelo professor Benjamin Klein, do Departamento de Economia da Universidade da Califórnia, cm Los Angeles.  (N.A.)

[3]Essa questão foi colocada pelo professor Benjamin Klein, do Departamento de Economia da Universidade da Califórnia, cm Los Angeles.  (N.A.)

[4]Friedman, Milton.  Capitalism and freedom, University of Chicago Press, 1962.  (N.A.)