Competição e atividade empresarial

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IV. Custos de venda, qualidade e competição

As discussões anteriores dos nossos pontos de vista sobre a natureza da atividade empresarial e do processo competitivo de mercado tornam conveniente enfocar agora tópicos estreitamente relacionados: custos de venda e variabilidade de produto.  Descobriremos que os insights obtidos quanto à atividade competitiva – empresarial colocam, imediatamente, esses aspectos do mercado sob uma luz inteiramente nova.

Nossa posição pode ser resumida nas afirmações seguintes: (1) Os empresários competem uns com os outros, no sentido de processo, procurando oferecer melhores oportunidades ao mercado.  Mas uma oportunidade pode ser “melhor” sem que se peça (ofereça preços mais baixos (mais altos) dos (aos) futuros compradores (vendedores).  Uma oportunidade pode parecer melhor ao mercado porque, por um preço dado, ela oferece aos compradores algo que eles buscam com mais avidez (ou porque pede dos vendedores, em troca de um preço dado, algo de que eles abrem mão com menos relutância).  A competição empresarial expressa-se, portanto, nos tipos e nas qualidades dos bens e serviços que estão sendo produzidos e oferecidos à venda (bem como nos tipos e nas qualidades dos meios de produção que se procura comprar).  Decorre daí que o desequilíbrio do mercado significa não só um padrão de preços e quantidades sujeito a mudança sob pressões competitivas, mas também um padrão de tipos e qualidades de produto sujeito a mudança através dessas mesmas pressões.  (2) A teoria econômica positiva não pode fornecer nenhum meio de distinguir entre os chamados custos de venda [1] e custos de produção.  O empresário incorre em ambas as categorias de custos enquanto procura oferecer oportunidades que os participantes do mercado considerarão mais atraentes que as disponíveis alhures.  Na realidade, uma vez corretamente compreendido o caráter do processo competitivo, os “custos de venda” não apresentam mais problemas de nenhuma espécie que seja para a teoria do mercado.  O fato de o oposto ter sido, repetidamente, afirmado pelos teóricos ortodoxos do preço — e é isso que torna este capítulo necessário — é um reflexo da compreensão incompleta do processo de mercado expressa pela teoria ortodoxa do preço.  (3) Como parte do seu papel empresarial, é função do produtor ir além da mera fabricação e entrega de uma mercadoria que deve estar à disposição do consumidor.  Ele deve também alertar o consumidor para a disponibilidade do produto e, às vezes, ele deve mesmo alertar o consumidor para a necessidade de um produto já conhecido.  Como vamos descobrir, esse último papel não pode ser compreendido, simplesmente, como o de “produzir conhecimento” para o consumidor quanto a oportunidades futuras ou existentes..  Ao contrário, ele consiste em aliviar o consumidor da necessidade de ser o seu próprio empresário.  Para que o produtor desempenhe seu papel, os “custos de produção” devem, frequentemente, ser maiores que seriam de outra maneira.  O fato de os custos de produção que, de forma muito sensível, refletem esse papel empresarial serem, habitualmente, aqueles que são rotulados de custos de venda coloca esses custos sob uma luz inteiramente nova (e talvez ajude a explicar por que se acredita, erradamente, com tanta frequência, que esses custos de venda constituem uma categoria separada).

Passemos então a elaborar esse enfoque.  Ao longo dessa elaboração, farei uma digressão a fim de explorar algumas dificuldades raramente notadas, que são criadas pela tentativa de formular uma definição economicamente válida de um determinado bem.

Sobre o produto como uma variável econômica

Assume uma importância crucial para qualquer discussão desses assuntos a compreensão clara de como as forças do mercado determinam os tipos e qualidades de produtos que estão sendo produzidos durante um determinado período.  Tanto a teoria marshalliana como a walrasiana fracassaram seriamente nesse ponto.  No caso da teoria marshalliana, a limitação da análise a uma determinada indústria impede a abordagem da questão central: as preocupações marshallianas ficavam limitadas ao produto objeto de seu estudo.  A teoria walrasiana, apesar de levar em consideração relações interindústria, não propiciou nenhuma explicação de como o mercado determina — ou melhor, origina — as características do que deve ser produzido.  Ao contrário, a teoria explicava como determinar as quantidades das várias categorias de produtos a serem produzidos.  Apesar de ser uma teoria do equilíbrio, o sistema walrasiano, que fracassava até na explicação do processo pelo qual esse padrão de produção do equilíbrio é elaborado, nem mesmo dava conta de explicar como as próprias características dos produtos a serem produzidos são, elas mesmas, geradas pelo processo de mercado.

Esse fracasso das diversas abordagens neoclássicas deve ser considerado coerente com o fracasso dessas mesmas abordagens em incorporar o papel empresarial na sua teoria do preço, fornecendo, assim, uma teoria do processo de mercado.  Uma teoria do equilíbrio, sendo uma teoria não empresarial, deve necessariamente tomar como já determinado o espectro de produtos cujos preços e totais de produção estão sendo explicados.  Na melhor das hipóteses, pode-se esperar de uma teoria do equilíbrio apenas uma afirmação daquelas condições de equilíbrio que devem ser satisfeitas, que são as que governam as relações entre as variáveis de produto, quantidade e preço.  E mesmo esse tipo de afirmação não surgiu, na tradição neoclássica, antes da obra de Chamberlin.

Do ponto de vista de uma teoria do processo de mercado, o papel da qualidade do produto é inteiramente análogo ao papel do preço e, em muitos casos, quase inseparável deste.  A qualquer momento dado, os participantes do mercado estão engajados num conjunto de atividades que é, provavelmente, um conjunto em desequilíbrio.  Em outras palavras, as várias decisões que estão sendo tomadas no mercado não estão em ajuste mútuo completo.  O caso mais importante de desajuste ocorre quando um conjunto de recursos está sendo usado para produzir unidades da mercadoria A, num momento em que os recursos poderiam ser usados para produzir unidades da mercadoria B, pela qual os consumidores estão pagando (ou estariam dispostos a pagar) somas maiores de dinheiro.  As decisões dos proprietários de recursos, nesse caso, não estão completamente coordenadas com as atitudes dos consumidores: em decorrência de uma comunicação imperfeita, os proprietários de recursos estão, com efeito, vendendo seus recursos a um grupo de consumidores a preços mais baixos que os que um segundo grupo está disposto a pagar.  Isso cria uma oportunidade clássica para a descoberta empresarial.  Empresários, descobrindo a oportunidade de lucro apresentada por esse desajuste, compram todos os recursos e os põem para funcionar produzindo o produto mais valioso.  A pressão desse tipo de atividade empresarial dá, evidentemente, origem a mudanças nos preços de recursos e produtos.  Ela também dá origem, ao mesmo tempo, a mudanças nos tipos de produtos que estão sendo produzidos.  Embora esse raciocínio seja, com mais frequência, usado para explicar as oscilações em totais de produção das indústrias existentes, não há nada, na simples afirmação acima, que não se aplique à situação em que o produto “mais valioso” é um produto que ainda não foi nunca produzido.  Os produtos que vêm a ser produzidos como resultado da ação empresarial são (como os diversos preços que emergem durante o desenrolar do processo empresarial) aspectos momentâneos da paisagem, gerados pela agitação do processo competitivo – empresarial e que, provavelmente, serão expulsos pela continuação subsequente desse processo.  Exatamente como se pode esperar que um espectro de preços (para um único produto) dê lugar, sob a pressão do processo de mercado, a um preço único, um espectro de várias qualidades de produto pode dar lugar, sob pressões competitivas, a um único conjunto de especificações do produto.  E, exatamente como um preço fora do equilíbrio será forçado para cima ou para baixo rumo ao equilíbrio, uma qualidade de produto “fora do equilíbrio” será forçada em direção às especificações do “produto em equilíbrio”.

O caráter competitivo – empresarial desse processo que determina qualidades de produto é inconfundível.  Tão logo se descreve um padrão existente de produção como um padrão de desequilíbrio, torna-se claro que existe uma dimensão para tomada de decisões extra-robbinsianas.  Na decisão quanto a que qualidade de produto deve ser produzida, o único aspecto realmente importante não é o como economizar com determinados recursos para atingir determinados fins mas, sim, o estado de alerta do produtor para reconhecer os tipos de bens que os consumidores estão ávidos por comprar, os tipos de bens que a tecnologia e os recursos disponíveis podem criar, e os tipos de recursos que podem ser postos em ação.  É o êxito da identificação dos fins e meios pertinentes (e não a utilização eficiente de meios para alcançar fins) que marca a decisão “certa” quanto à qualidade do produto.  E estando a propriedade de recursos não monopolizada, essa decisão é, estritamente, uma decisão competitiva; cada decisão de produção é tomada numa tentativa de oferecer ao mercado oportunidades que serão julgadas mais atraentes que as que estão de outra maneira disponíveis.

Na realidade, é tão difícil deixar de reconhecer o elemento empresarial na escolha do produto, que é em discussões do produto como uma variável que encontramos, na teoria ortodoxa contemporânea do valor, a abordagem mais próxima da posição adotada aqui [2].  Isso parece particularmente evidente no ensaio de Chamberlin, “The Product as an Economic Variable” [3].  Embora o próprio Chamberlin pareça insistir que esse ensaio é perfeitamente coerente com sua Theory of Monopolistic Competition, pode-se argumentar ponderadamente que esse último ensaio afasta-se significativamente do seu tratamento anterior.  No último trabalho, por exemplo, Chamberlin reconhece que não basta analisar um mercado em que, embora muitos produtos diferentes estejam sendo produzidos, eles são todos determinados: é necessário tratar o próprio produto como uma variável [4]A ênfase é posta menos sobre a variedade de produtos que sobre o fato de os produtos estarem continuamente sendo mudados, “aprimorados, deteriorados, ou simplesmente modificados — como uma parte essencial do processo de mercado” [5].  Ele reconhece que admitir o produto como uma variável acrescenta uma dimensão nova à competição ativa [6].  A determinação do equilíbrio produto – preço – quantidade ocorre, esclarece Chamberlin, por meio da interação das decisões dos empresários [7].  Tudo isso representa um progresso significativo rumo à análise da mudança de produto.  É verdade, evidentemente, que, do ponto de vista do nosso próprio tratamento, não podemos ficar satisfeitos com uma discussão que não faz suficiente justiça ao processo de ajuste da qualidade do produto.  Chamberlin percebeu que a qualidade do produto não deve ser tomado como algo determinado, mas, assim como o preço, deve ser vista como uma variável determinada por forças definidas de mercado.  Seu tratamento não avança, porém, muito além de uma enumeração dessas forças.  Há pouco reconhecimento do papel do estado de alerta empresarial ou do processo competitivo – empresarial que ela gera.  E, no entanto, é só o reconhecimento de que a qualidade do produto é determinada por decisão empresarial que deve ser acolhido como um passo decisivo rumo a uma teoria do processo empresarial de ajustes da qualidade do produto [8].

Custos de produção e custos de venda

A clara compreensão do processo empresarial, tal como ele se manifesta nas séries sempre mutáveis de qualidades de produto disponíveis no mercado, nos coloca em posição de voltar a expor as objeções teóricas mais importantes ao reconhecimento de uma categoria de “custos de venda” separada de “custos de produção”.

A certeza de que os custos de venda podem (e devem) ser claramente distinguidos dos custos de produção tornou-se familiar para os economistas graças ao endosso enfático que recebeu de Chamberlin na sua Theory of Monopolistic Competition [9].  Citando autores anteriores que haviam argumentado em favor de tal distinção (bem como muitos que explicitamente a negavam), Chamberlin considerou que o fracasso em fazer tal distinção consistia num erro tão simples e óbvio, que chegava a exigir explicação.  Apropria distinção, sustentou Chamberlin, é “tão fundamental para a teoria do valor quando a distinção entre oferta e demanda, e surge necessariamente dela.  Os custos de venda aumentam a demanda pelo produto para o qual eles são despendidos; os custos de produção aumentam a oferta”.  Os custos de produção incluem “todas as despesas que devem ser satisfeitas para fornecer a mercadoria ou serviço, transportá-la até o comprador, e pô-la nas suas mãos pronta para satisfazer às suas necessidades”.  Em outras palavras, os custos de produção são necessários para que surja um produto particular, enquanto os custos de venda são determinados a fim de alterar a curva de demanda para esse produto.

A inaceitabilidade dessa distinção tem sido assinalada por uma série de autores.  Como Stigler observou, a distinção ou é ambígua na sua aplicação ou se baseia em padrões de valor arbitrários e pessoais [10].  “Só quem assumisse o direito de fazer julgamentos de valor”, observa Machlup, “se sentiria com o direito de fazer essa distinção” [11]; A origem da dificuldade foi identificada da maneira mais clara por Kaldor: trata-se do problema de julgar o que constitui um “produto”.  “Se se considera ‘produto’ no sentido meramente físico (como uma certa quantidade de ‘coisas’), todos os custos poderiam ser considerados como ‘custos de venda’, já que todos eles têm o efeito de ‘elevar a curva de demanda’ (…) Se, por outro lado, um ‘produto’ deve ser definido por critérios de mercado (isto é, pelas atitudes dos compradores), então todos os custos seriam ‘custos de produção’, já que todos eles envolvem uma mudança do ‘produto’, definido pelas preferências dos consumidores” [12].

O crítico menos esperado, talvez, entre aqueles que examinaram a distinção chamberliniana entre custos de produção e de venda, terá sido o próprio Chamberlin.  Num ensaio publicado em 1964 [13], Chamberlin reconheceu a inadequação da sua antiga formulação da distinção.  O problema da antiformulação, explica Chamberlin, é que ela presume tacitamente um produto dado.  Se o produto fosse realmente um dado, a antiga definição de custos de venda como os que alteram a curva de demanda seria perfeitamente válida.  Mas já que á variabilidade do produto é reconhecida, o antigo método de distinguir entre custos de venda e custos de produção fracassa: “Se uma despesa muda a curva de demanda para a direita, continua a ser uma questão aberta (até agora) saber se a despesa resultou num novo produto para o qual há uma demanda maior (e é, portanto, um custo de produção do novo produto) ou se ela simplesmente aumentou a demanda para o velho produto (e é, portanto, um custo de venda do último)” [14].

Chamberlin explicou assim, claramente, como surgiu a sua falha formulação anterior: ela proveio de ver o produto como um dado e não como uma variável.  A consciência da variabilidade da qualidade do produto elimina imediatamente a antiga distinção chamberliniana entre custos de produção e de venda.  A discussão anterior, neste capítulo, sobre o caráter empresarial da determinação da qualidade do produto tornou possível expressar esse ponto de uma forma ainda mais esclarecedora.  Os autores citados acima como críticos da falha formulação chamberliniana parecem não ter reconhecido que essa formulação originou-se de um profundo mal-entendido quanto ao papel do produtor e o caráter dos custos de produção.  Será útil mostrar que foi isso que aconteceu.

Embora seja de fato verdade que a formulação objetável originou-se de um fracasso em reconhecer a variabilidade do produto, deve-se assinalar que isso se baseava, por sua vez, num fracasso em perceber o Caráter empresarial da decisão de produzir — mesmo a decisão de produzir um produto único.  A verdade é que, como vimos, em todos os casos exceto o de equilíbrio, cada produtor incorre em custos ao produzir seu produto, não como um tomador de decisões robbinsiano, mas como um empresário misesiano.  Ao incorrer nesses custos, ele está, com efeito, anunciando que está alerta para uma oportunidade de converter esse dispêndio em uma possibilidade de receita até então despercebida.  Ele acredita que essa possibilidade consiste na produção de um bem de uma qualidade específica (acompanhado talvez por uma gama de serviços auxiliares) que inspirará os consumidores a comprá-lo ao preço que se espera.  Ninguém mais percebeu exatamente essa oportunidade de receita até agora.  De qualquer modo, ninguém descobriu até agora uma maneira de concretizá-la contra um dispêndio tão baixo.  Claramente, o dispêndio empreendido dessa maneira pelo empresário-produtor não pode ser separado da possibilidade de receita a que ele se dirige.  O dispêndio é empreendido somente para ganhar a receita esperada; essa receita é esperada somente porque esse produto, e não qualquer outro, foi produzido.  Acredita-se que cada centavo de dispêndio seja necessário para comercializar, com êxito, o produto e, assim, captar a receita que se imaginou.  O caráter empresarial da decisão de produção significa que nenhuma característica do produto foi introduzida pelo produtor sem levar em consideração a sua contribuição para um produto acabado vendável.  Cada aspecto do produto (inclusive extras, tais como um serviço simpático, estacionamento gratuito, e coisas no gênero) foi produzido (e os dispêndios associados feitos) rigorosamente na crença de que aquele aspecto favoreceria a vendabilidade de todo o produto.  Nenhum centavo do dispêndio — nem os habitualmente considerados como estritamente custos de produção, e não de venda — pode ser percebido como algo que não sejam custos contraídos a fim de “vender”.

Só afastando das hipóteses a necessidade de qualquer papel empresarial na produção (isto é, pressupondo que cada produtor sabe, de alguma forma, antes da sua decisão de produção, as especificações exatas do que ele vai produzir) é possível incorrer no erro de ver os custos de fabricar um produto como algo que não são custos feitos num esforço para prever os desejos dos consumidores.  Afastando-se das hipóteses a atividade empresarial, considerando o produto um dado, é de fato fácil não perceber que a produção de um produto constitui uma seleção, pelo produtor, daquilo que ele acredita que o consumidor estará mais ávido em comprar.  Se se pressupõe que a decisão sobre o que produzir foi tomada de algum modo alhures, tudo que o produtor precisa fazer é encarregar-se dos dispêndios necessários para fabricar o produto.  Nessa maneira falha de ver as coisas, considera-se que o produtor produz um produto para um mercado já garantido (ou, pelo menos, para um mercado que pode ser garantido por meio de uma atividade de “venda” separada).  Só com uma visão dessas, pode-se acreditar que podem existir custos de produção que não têm nada a ver com a natureza dos custos de venda.  Mas, como vimos muito claramente, uma visão tal do produtor só é adequada para um estado de equilíbrio.  Quando percebemos a necessidade da tomada de decisões empresariais pelo produtor, não é mais possível ignorar a verdade de que todos os custos são custos de venda.  (Sem sombra de dúvida, é perfeitamente coerente com este raciocínio assinalar de modo muito semelhante que todos os custos são custos de produção.)

Nosso ponto de vista — e até onde ele vai além das críticas habituais da antiga formulação chamberliniana — pode ser sucintamente apresentado como segue.  Os críticos (inclusive, como vimos, o próprio Chamberlin) assinalaram, muito corretamente, que, se por custos de venda queremos dizer os que mudam as curvas de demanda para a direita, então os custos de fabricação também devem ser computados como custos de venda (já que a demanda de consumo para as matérias primas é menos intensa que para o produto acabado).  Assinalamos, além disso, que, se os custos de venda são identificados como tais por serem empreendidos para despertar a avidez de compra dos consumidores, então os custos de fabricação também devem ser computados como custos de venda.  Isso acontece, tenho enfatizado, não porque os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto acabado que por sua matéria-prima, mas sobretudo porque a decisão do empresário-produtor de produzir um determinado produto reflete seu estado de alerta para o fato de queesse produto pode, mais eficientemente, despertar a avidez do consumidor para comprar.  A suposição de que o produto é um dado contribui, decisivamente para que venha a ser anulada a nossa percepção, e a dos críticos já citados, dos custos de produção como custos de venda.

Se os custos de produção fossem contraídos por gerentes de produção contratados, instruídos para produzir um produto especificado, faria sentido separar os dispêndios estritamente de fabricação dos contraídos pelo departamento de vendas.  Mas os custos são contraídos somente por empresários.  Para os empresários,todos os dispêndios, não importa em que departamento eles se originem, são contraídos somente na medida em que eles contribuem para um esforço de venda.  (Por outro lado, tentar isolar custos de venda “puros”, isto é, aquele esforço de venda de apoio que não favorece de modo algum o “próprio produto” é, como os críticos citados esclareceram magistralmente, arrogar-se o direito de se pronunciar sobre o que constitui e o que não constitui uma mudança “real” no próprio produto.) [15].

Custos de venda, conhecimento do consumidor e estado de alerta empresarial

Nossa discussão da homogeneidade essencial dos custos, e da não validade da classificação custos de venda-custos de produção, torna de especial interesse chamar a atenção para uma função pouco notada desempenhada no processo de mercado por empresários – produtores.  A consciência dessa função não só confirmará a não validade da distinção entre custos de venda e de produção, como também ajudará a explicar a força da tentação, à qual tantos sucumbiram, de buscar uma tal distinção.

A visão habitual do assunto é que o produtor fabrica um produto que o consumidor (com ou sem o estímulo do esforço de venda do produtor) em seguida compra.  Julga-se, então, que a parte empresarial do papel do produtor (quando se chega a reconhecer essa parte) consiste em ele discernir o que o consumidor está disposto a comprar, ou o que o consumidor pode ser persuadido a comprar.  Quando se reconhece o conteúdo informativo da publicidade, considera-se que o produtor que vende seu produto com a ajuda da publicidade não só produz seu próprio produto, como também fornece ao consumidor o “conhecimento” necessário para que ele compre o produto.  (Como discutiremos mais tarde, a tradicional “defesa” do papel da publicidade na economia de mercado tem-se baseado, sobretudo, no seu componente informativo.) Aqui, julga-se que a parte empresarial do papel do produtor consiste em ele perceber qual é a combinação de produto e informação que o consumidor estará disposto a comprar.  Desejo argumentar que essa visão da questão não faz justiça ao papel empresarial do produtor na economia de mercado.

Assinalou-se no capítulo 2 [16] que, para fins de análise, é frequentemente conveniente pressupor que a massa dos participantes do mercado age como tomadores de decisões estritamente robbinsianos (“tomadores de preços”), não exercendo nenhum elemento de atividade empresarial que seja, mas que um grupo especial de participantes do mercado agem como empresários “puros”, considerando-se que o processo  de mercado é posto em movimento por suas atividades (“de tomada de preços”).  Será útil explicar uma implicação desse modelo de mercado.

Se os participantes robbinsianos do mercado devem ser puramente robbinsianos, então devemos, evidentemente, considerar que eles confrontam vias de ação alternativas dadas e conhecidas.  Como imaginar que a existência dessas alternativas chegue à consciência dos economizadores robbinsianos, durante as agitações de ajustes de mercado? Até agora não havia problema em examinar como um economizador robbinsiano reagia à um problema já percebido.  Mas, certamente, a dinâmica do processo de mercado exige uma série de mudanças na forma como os participantes do mercado percebem suas vias de ação disponíveis.  Afastando-se das hipóteses todos os elementos de atividade empresarial desses participantes robbinsianos do mercado, não se pode pressupor que as mudanças nas oportunidades de preço-quantidade-qualidade disponíveis para eles no curso do processo de mercado tornem-se, sem o uso de algum artifício especial, conhecidas desses participantes.  (E mesmo se o curso do processo de mercado torna o próprio conhecimento disponível, a discussão do capítulo 2 assinalou que não dispomos, por ora, de nenhum elemento para garantir que os participantes robbinsianos do mercado se tornam conscientes de tais oportunidades, recentemente disponíveis, de adquirir conhecimento.) E é nesse ponto que nos damos conta de que, se queremos trabalhar com um modelo de mercado baseado na existência de papéis puramente robbinsianos e papéis puramente empresariais, os papéis empresariais devem ser talhados para assumir uma responsabilidade adicional.

Fica agora evidente que nossos empresários devem ser encarregados da responsabilidade, não só de perceber como uma oportunidade pode ser posta à disposição do consumidor (e, por essa oportunidade, o consumidor ficaria feliz de pagar mais do que custa ao empresário pô-la à sua disposição), como também de fazer o consumidor perceber que ela está disponível.  Essa responsabilidade não será desincumbida se o empresário, simplesmente, tornar o conhecimento da oferta disponível para o consumidor.  Afinal de contas, vimos que o consumidor pode nem mesmo perceber que essa oferta de conhecimento está disponível.  Ò empresário deve, de alguma maneira, conseguir fazer o consumidor saber da oferta (ou, pelo menos, da disponibilidade de conhecimento quanto às oportunidades que os empresários estão dispostos a oferecer).  Em resumo, a divisão analítica do trabalho imaginada nos nossos modelos de empresários puros e maximizadores robbinsianos puros torna necessário acrescentar uma nova característica à nossa imagem do empresário.  Até agora, vimos o empresário alerta para oportunidades que podem ser postas à disposição dos “robbinsianos” (que, ao que se pressupõe, não são capazes de perceber eles próprios).  Vemos agora os empresários engajados, além disso, em fazer com que os robbinsianos vejam a disponibilidade dessas oportunidades.

Uma vez entendida essa implicação do modelo empresário – puro – robbinsiano – puro, é difícil deixar de entender o papel do chamado esforço de venda no mundo real sob um enfoque inteiramente novo.  Também no mundo real, produtores-empresários estão engajados em fornecer aos consumidores a “atividade empresarial” que lhes falta (pelo menos em parte).  Os produtores-empresários não estão somente engajados em produzir mercadorias para os consumidores comprarem; eles estão preocupados também em fazer o consumidor saber da existência dessas oportunidades de compra.  Logo, podemos ver que o esforço de venda dos produtores vai além da “persuasão” (procurar mudar os gostos dos consumidores), e além da mera provisão de “conhecimento” (“pôr à disposição” informações quanto às oportunidades de compra).  O esforço de venda preenche a necessidade, para o produtor-empresário, de fazer com que consumidores potenciais saibam dessas oportunidades de compra.

Mais adiante neste capítulo, voltaremos a examinar algumas implicações importantes desse novo insightquanto à função do esforço de venda empresarial.  Simplesmente assinalarei aqui como essa nova visão do assunto afeta nossa crítica anterior da distinção ortodoxa entre custos de produção e custos de venda.

Superficialmente, o novo insight quanto à função do esforço de venda fornece um critério que nos tenta a preservar a distinção chamberliniana ortodoxa e defendê-la contra as críticas anteriormente discutidas.  Fica-se tentado a argumentar que os “custos de produção” deviam ser vistos como os exigidos para colocar uma oportunidade diante do consumidor, enquanto a expressão “custos de venda” deveria ser reservada para as despesas necessárias para tornar o consumidor consciente da sua disponibilidade.  Certamente, seria esta a linha de raciocínio: a própria distinção entre tomadores de decisões robbinsianos e empresários depende da validade de uma distinção clara, por sua vez, entre uma oportunidade que está “disponível” para um consumidor, e uma oportunidade que é percebida como disponível.  Por que, então, não podemos distinguir validamente entre as despesas necessárias para o primeiro e as despesas adicionais que podem ser necessárias para garantir o último?

Devemos admitir que um argumento tal tem mérito.  (E, posso observar, sua aceitação não somente reabilitaria a distinção ortodoxa entre custos de produção e custos de venda, como acarretaria, além disso, uma revisão drástica das implicações normativas da distinção.  Os “custos de venda”, identificados segundo o novo critério, seriam percebidos como servindo a uma função social inteiramente nova, cuja utilidade não poderia mais ser negada.) Mas, embora o mérito do argumento possa dar um certo grau de justificativa pragmática para invocar a distinção ortodoxa em casos específicos, deve ser evidente, após reflexão, que as objeções gerais à validade da distinção não são afastadas pelo nosso novo insight quanto à função do esforço de venda empresarial.

Embora possa ser conceitualmente conveniente distinguir a tarefa de tornar uma oportunidade disponível para o consumidor da tarefa de tornar o consumidor consciente da oportunidade, não há, na realidade, nenhum motivo para esperar que essas tarefas sejam empreendidas separadamente.  A seleção, pelo empresário, da oportunidade particular que ele porá à disposição levará em conta, provavelmente, a facilidade com que se poderá tornar os consumidores conscientes da sua necessidade.  E provável que o empresário bem sucedido seja aquele que prevê corretamente as oportunidades cuja própria existência invade a consciência do consumidor, sem necessidade de um esforço de venda empresarial separado.  Os “custos de produção” necessários para fabricar essas disponibilidades de mercadorias devem, certamente, num certo sentido, ser reconhecidos como despesas que garantem que o consumidor tenha consciência da sua existência — isto é, como “custos de venda”.  Ou, de uma perspectiva ligeiramente diferente, um empresário pode julgar que a forma mais eficaz de convencer os consumidores de que seus produtos são desejáveis é tomar medidas que, na realidade, modificam a natureza da “oportunidade” que está sendo posta à disposição.  Esses “custos de venda” são, claramente, também “custos de produção” [17].

Chegamos, assim, de novo à mesma conclusão.  Nosso reconhecimento do caráter empresarial da decisão de produção, e nosso insight quanto ao aspecto da decisão do empresário-produtor que trata de assegurar que o consumidor esteja consciente de que seus produtos estão disponíveis e são desejáveis, convergem para negar a validade da distinção entre atividade de produção e atividade de venda, e entre custos de produção e custos de venda.

Publicidade, conhecimento do consumidor e a economia da informação

O papel desempenhado pelo empresário ao tornar o consumidor consciente de oportunidades disponíveis precisa ser ainda distinguido da função, completamente separada, de “fornecer informações” aos consumidores potenciais, tal como ela é tratada por muitos autores, Voltando-nos agora para desenvolver essa distinção, teremos a oportunidade de passar em revista, brevemente, o tratamento habitual dado à publicidade como um dos principais métodos de fornecer informações sobre preço e qualidade ao mercado.  Como uma larga porção do esforço de venda não toma a forma de despesas como publicidade, e como muitos “justificaram” exclusivamente pelo conteúdo informativo da publicidade o enorme volume de recursos devotados a ela, é necessário um exame cuidadoso das questões relevantes.

Durante as poucas décadas em que os teóricos econômicos prestaram atenção explícita à publicidade, eles admitiram, invariavelmente, com rapidez, que a publicidade pode desempenhar um útil papel informativo [18].  “Não pôde haver dúvida”, observa Kaldor, no seu ensaio geralmente crítico sobre os aspectos econômicos da publicidade [19], “quanto à genuína necessidade de informações (…) Não há dúvida, também, de que se a publicidade não fosse fornecida gratuitamente, os consumidores estariam perfeitamente dispostos a pagar pelo fornecimento de informações de mercado (…) Não há dúvida, portanto, de que a publicidade tem uma função social a preencher”.  As visões críticas quanto à publicidade têm envolvido questões tais como a fonte “impura” da informação fornecida (já que ela é fornecida pelo produtor, cujo interesse em fornecer informações objetivas não pode estar acima de qualquer suspeita); ou a possibilidade de que, como consequência das decisões maximizadoras de lucros dos produtores, os consumidores possam receber uma quantidade de informações maior do que aquela pela qual eles estão de fato dispostos a pagar.

Próprio dessa linha de ideias tem sido o ponto de vista geral de que a “informação” é algo que os consumidores estão, em princípio, dispostos a comprar.  Se os produtores não fornecessem informação “gratuita” juntamente com o produto, os consumidores seriam forçados a usar outras técnicas de compra de informação.  Na realidade, ò fornecimento de informação gratuita por meio da publicidade veio, nessa linha de ideias, a ser, mais recentemente, integrado dentro da teoria mais ampla da economia da informação [20].  Nessa teoria, o fornecimento de informação é tratado como um serviço, claramente separado dos produtos para os quais a informação de mercado é relevante.  Além disso, é um serviço cuja utilidade é valorizada pelo consumidor separadamente dos produtos pertinentes.  “Os custos de transporte são o protótipo de todos os custos de comercialização: custos de adquirir conhecimento de produtos e de outros comerciantes, de inspecionar a qualidade (…) Os custos de informação são os custos do transporte da ignorância à onisciência, e raramente um comerciante pode dar-se ao luxo de fazer a viagem inteira” [21].  A teoria da economia da informação tem, dessa maneira, sido destacada para explicar por que os vendedores, e não os compradores, têm se encarregado de fornecer a informação contida na publicidade [22].  Essa mesma teoria tem sido igualmente destacada, juntamente com o reconhecimento do papel dos custos de transações, para explicar por que, sob pretexto de eficiência, pode-se geralmente esperar que a informação seja fornecida conjuntamente com o produto (amaciando, assim, o impacto da crítica à publicidade, que aponta para a fonte suspeita da informação contida na publicidade) [23].  Muito naturalmente, com essa abordagem, a questão da quantidade ótima de informação desejada — por meio da publicidade — veio a ser discutida com a ajuda de curvas de oferta e demanda relacionadas somente com o componente de informação valorizado pelo consumidor nas mensagens de publicidade [24].

Para tratar da publicidade dessa maneira, quer em nível positivo, quer em nível normativo, devemos, evidentemente, postular uma distinção nítida, em princípio pelo menos, entre os aspectos informativos da publicidade e aspectos tais como a persuasão.  A defesa da publicidade, quando baseada nos seus aspectos informativos, pressupõe que a informação é útil ao consumidor.  Mas não se pode pressupor que um consumidor tenha interesse em subsidiar qualquer tentativa feita no sentido de persuadi-lo a comprar alguma coisa pela qual, no momento, ele não tem desejo.  Vários autores, por diferentes motivos, expressaram sérias reservas a esse respeito.  Assim, Chamberlin considerou grandemente exagerada a ênfase dada à informação.  “Aqueles que a enfatizam, evidentemente, têm em mente informações técnicas sobre o produto e seus usos, apresentadas com um apelo emocional zero, mas não é esse o único tipo de informação que as pessoas querem.  Elas estão, talvez, mais interessadas em saber que uma famosa estrela do cinema fuma uma certa marca de cigarros do que em saber de que é feito o cigarro; e as duas coisas são informação”.  Chamberlin argumenta que “a distinção entre informação e apelo emocional não é fácil de fazer, e também que os seres humanos, na realidade, gostam de apelos a suas emoções bem como aos seus limitados poderes racionais” [25].  Aqui, Chamberlin está questionando os que negam que a publicidade tenha uma utilidade social numa base que não seja o fornecimento estrito de informação.  O argumento de Chamberlin é que, assim como estamos dispostos a atribuir utilidade social à publicidade estritamente informativa, porque os consumidores desejam informações, devemos também admitir que “apelos às emoções” satisfazem a uma demanda igualmente forte.

Hicks, também, criticou aqueles que julgaram que a função social da publicidade estava confinada ao seu aspecto estritamente informativo.  A publicidade que é simplesmente “aridamente informativa” — na expressão de Hicks — não está desempenhando sua função social de educar o público quanto a oportunidades disponíveis.  “A atenção do consumidor tem de ser atraída e seu interesse despertado.  A fim de desempenhar sua função social, a publicidade tem de ser atraente e (não tenhamos receio de dizer) persuasiva” [26].  Em outras palavras, Hicks está assinalando que, se os consumidores exigem informações, eles as exigem numa forma que é indistinguível da persuasão.  Hicks, como Chamberhn, nega a existência de uma linha nítida separando a informação da persuasão.  Enquanto para Hicks os aspectos persuasivos da publicidade podem ser necessários para sua função puramente informativa, Chamberlin argumenta que um pouco de tais aspectos persuasivos pode ser valioso para os consumidores porque eles apreciam apelos a suas emoções.

Devemos notar, porém, que nem Hicks nem Chamberlin, embora questionem a existência de uma linha nítida de distinção entre informação e persuasão, se colocam contrários à abordagem — central para a defesa ou avaliação da publicidade quanto ao seu conteúdo informativo — que separa nitidamente a utilidade da informação contida nas mensagens publicitárias da utilidade dos produtos que elas anunciam.  Nas próprias palavras de Hicks, estamos considerando “dois serviços distintos — o de fornecer o artigo e o de fornecer a informação sobre a qual está baseada a decisão de comprar” [27].  Chamberlin, de fato, igualmente insiste que a publicidade deve ser vista como sendo “ela própria um produto que poderia ser separado do produto anunciado” [28], e considera que seu reconhecimento do possível valor dos aspectos não informativos da publicidade é reforçado por um tal visão do assunto.  Certamente, os que traí aram o componente informativo da publicidade como conceitualmente distinto dos outros componentes prosseguiram, muito simplesmente, até considerar essa informação claramente distinta do próprio produto anunciado.

Em outras palavras, a literatura que defende que a publicidade tem um valor social por fornecer informações adota a seguinte posição: a publicidade é diferente de outras formas de esforço de venda que afetam a curva de demanda relativa ao produto que está sendo posto à venda.  À publicidade fornece um serviço que édiferente do produto que está sendo anunciado.  Essa maneira de colocar a questão sublinha a distinção entre a publicidade percebida como “fornecimento de informação” e a publicidade tomada como aquela faceta da atividade empresarial (enfatizada antes neste capítulo) que “conscientiza” o consumidor quanto às oportunidades disponíveis.

Admitamos, imediatamente, que uma porção substancial da publicidade pode, de fato, como argumenta a literatura citada, ser vista como fornecimento de um serviço completamente distinto do produto anunciado.  E admitamos ainda que é perfeitamente plausível identificar esse serviço como o fornecimento de conhecimento e informação.  Não discutimos, portanto, as tentativas de incluir esse aspecto da publicidade na teoria mais ampla da economia da informação.  O que desejo assinalar é, simplesmente, que tratar todos os aspectos informativos da publicidade exclusivamente como fornecimento de um serviço separado e distinto (“informação”) é fracassar, de maneira lamentável, em perceber o papel crucialmente importante do empresário de levar as oportunidades disponíveis à consciência do consumidor.  Em outras palavras, há um aspecto da publicidade que, embora claramente destinado a tornar o consumidor “melhor informado” quanto ao produto anunciado, não se presta a um tratamento analítico em que ele seja tratado como um artifício separado que, por uma razão ou por outra, é casualmente fornecido pelo’ produtor do produto anunciado.  O fato de haver aspectos informativos da publicidade que, realmente, admitem tal exame “separado” torna ainda mais importante e mais difícil assinalar, de maneira precisa, a distinção entre esses aspectos completamente diferentes da questão [29].

Essa distinção pode ser esclarecida, como veremos a seguir.  Ao tentar explicar por que a informação publicitária é fornecida juntamente com os produtos anunciados, Telser compara esse tipo de informação com carburadores.  Os carburadores podem ser fornecidos separadamente, mas há poderosas economias na produção que explicam “por que compramos carros completos em vez das peças que poderíamos montar nós mesmos nos nossos quintais (…) Do mesmo modo, há economias que explicam por que os serviços de publicidade raramente são vendidos separadamente” [30].  O que quero assinalar aqui pode ser expresso através da demonstração de que a relação entre o conhecimento fornecido pela publicidade e o produto anunciado difere profundamente da relação entre o carburador e os outros componentes de um automóvel.  Mesmo na ausência do carburador, podemos conceber uma demanda pelas outras peças do automóvel.  No entanto, há aspectos de conhecimento quanto a um produto sem os quais é absurdo imaginar uma demanda pelo produto.  Não é tolice falar da curva de demanda para um dos vários bens usados em complementaridade estrita.  É tolice falar da força de uma demanda de consumo por uma oportunidade desconhecida.  Em outras palavras, há aspectos do conhecimento que tornam seu próprio fornecimento mais que um mero serviço cuja utilidade complementa fortemente a de um produto anunciado: fornecer informação é essencial para se dar sentido à noção geral de que existe o produto demandado.

Na nossa discussão anterior da não validade da distinção entre custos de venda e custos de produção, mencionei que os custos de produção, como os custos de venda, “mudam a curva de demanda para a direita”.  A curva de demanda para o produto acabado é completamente diferente da curva de demanda para as matérias-primas que o compõem.  Devemos insistir agora que não é válido tratar todo o conhecimento relativo a um produto como um serviço cuja disponibilidade muda a curva de demanda para a direita.  Não é válido argumentar que, quanto a rodo o conhecimento a respeito de produtos, a curva de demanda para o produto – mais – conhecimento está à direita da curva de demanda para o produto – sem – conhecimento.  Há alguns aspectos do “conhecimento” que são necessários a fim de que possamos falar até mesmo na existência de qualquer curva de demanda [31].

Suponhamos que um homem sabe que a mercadoria de que ele precisa está disponível a um preço razoável numa série de lojas, mas não sabe onde são essas lojas.  Pode-se dizer então que um anuncio que contenha o endereço de uma loja onde se pode encontrar essa mercadoria fornece uma informação que pode, em princípio, ser considerada separadamente da própria mercadoria.  O cliente em potencial teria dedicar-se a uma busca, mais ou menos cara, do endereço da tal loja; cabe perfeitamente considerar que lhe forneceram um serviço que torna a busca desnecessária.  Esse serviço é completamente separado da própria mercadoria.  É perfeitamente adequado considerar que esse consumidor em potencial, mesmo antes de descobrir o endereço da loja, tinha uma demanda especial pela mercadoria.  Ele sabia, mesmo sem saber o endereço da loja, que essa oportunidade existia.  Além disso, é totalmente cabível dizer que a intensidade da sua demanda pela mercadoria, no caso de uma busca custosa ser exigida antes que ela possa ser comprada, é menor do que seria por uma mercadoria disponível sem busca.  Cabe, portanto, tratar a informação quanto à localização da loja como um serviço complementar à mercadoria que se deve procurar.  É razoável, então, desenhar a curva de demanda do consumidor por essa informação, exatamente da mesma forma que se poderia, se se quisesse, desenhar a curva de demanda por um carburador.  Como citamos antes, tal fornecimento de informação pode, de fato, ser comparado ao fornecimento de transporte.  Sem dúvida, grande parte da “informação” contida na publicidade é desse tipo.

Consideremos agora, porém, o caso do homem que não tem a menor ideia de que existe uma determinada mercadoria.  Evidentemente, podemos imaginar sua curva de demanda para essa mercadoria, tão logo sua existência se torne conhecida dele.  Mas se desejamos discutir a mercadoria quando ela ainda é desconhecida, somos simplesmente incapazes de falar dá demanda do consumidor por ela.  Não se trata de uma coincidência entre sua curva de demanda e o eixo de preço, ou seja, não se pode dizer que ele não fosse comprar nada a qualquer preço dado.  É que a própria noção de demanda não cabe sob essas circunstâncias.  Não faz sentido discutir o limite superior do preço que esse consumidor está disposto a pagar por essa mercadoria desconhecida; não faz sentido discutir a quantidade que ele estaria disposto a comprar a um preço dado.  Essas discussões referem-se à avidez com que um consumidor deseja perseguir oportunidades percebidas.  Sem oportunidades percebidas, a noção de demanda de consumo não tem sentido.  Nessas circunstâncias, um anúncio que informe ao consumidor que a mercadoria está disponível deve ser visto como desempenhando uma função bem diferente daquela no exemplo anterior (onde foi fornecido o endereço da loja).  O fornecimento desse tipo de informação não pode, em sentido algum, ser tratado como o fornecimento de transporte que favorece a disponibilidade de um produto já percebido.  Nesse caso, a “informação” fornecida pelo anúncio torna a noção de demanda de consumo pelo produto anunciado significativa pela primeira vez.  É, portanto, claramente impróprio tratar o próprio produto e a “informação” publicitária como dois ingredientes complementares que poderiam, em princípio, ser comprados separadamente.  Seria impróprio calcular o valor que o consumidor atribui a esse tipo de informação com base no quanto o próprio consumidor teria gasto para obtê-la.  As mesmas considerações que tornam absurdo falar da demanda por uma mercadoria desconhecida tornam absurdo falar da demanda por informação de cuja existência nem se sonha.  Sem dúvida, nem toda informação publicitária é do tipo descrito nesse caso.  Mas, com ainda mais segurança, deve-se reconhecer que grande parte da publicidade assume, realmente, o caráter descrito aqui — isto é, consiste em mensagens que conscientizam o consumidor de mercadorias desconhecidas ou de qualidades desejáveis não percebidas de mercadorias já conhecidas.

Publicidade, informação e persuasão

As seções precedentes ajudam-nos a compreender, mais claramente, por que, como observaram uma série de autores, é difícil, na prática, traçar a linha que separa os aspectos puramente informativos da publicidade dos puramente persuasivos.  Poderia parecer que a distinção conceitual, pelo menos, entre informar e persuadir não comporta ambiguidade.  Falamos dos “gostos” de uma pessoa, da maneira como ela classifica alternativas dadas e conhecidas, e temos alguma coisa bastante definida em mente quando nos referimos a uma sequência de experiências que modificam esses gostos.  Falamos, também, do conhecimento (seja verdadeiro, seja falso) que uma pessoa tem das alternativas que estão diante dela (independentemente da maneira como essas alternativas podem ser classificadas).  E, aqui também, temos alguma coisa definida em mente quando nos referimos a uma experiência de aprendizagem que tenha modificado o conhecimento de uma pessoa.  Evidentemente, quando observamos uma pessoa que ontem escolheu a alternativa A, preferindo-a à alternativa B, fazer hoje a escolha oposta, pode ser difícil determinar se ela aprendeu novas informações quanto a uma ou a ambas as duas alternativas, ou se ela “aprendeu” um novo conjunto de gostos [32].  (Ao negar, anteriormente, a validade da distinção ortodoxa chamberliniana entre custos de produção e custos de venda, estávamos, do mesmo modo, assinalando a impossibilidade de que um observador externo fosse capaz de determinar se tal mudança significa uma genuína alteração na classificação das alternativas — isto é, uma mudança em “demanda” — ou se ela reflete uma mudança, não notada pelo observador externo, na natureza de uma ou de ambas às alternativas, pelo menos tal como quem escolhe as percebe — isto é, uma mudança no “produto”.  Sem dúvida, a última possibilidade inclui o caso em que aquele que escolhe adquiriu novos conhecimentos quanto a uma ou a ambas as alternativas.) Mas, a despeito da dificuldade em fazer essa determinação — e a despeito da possibilidade de que a distinção possa não ser sempre respeitada nos processos psicológicos envolvidos na escolha — parece possível identificar casos opostos de persuasão pura de um lado e de puro fornecimento de informação de outro.

Na publicidade, são os elementos obviamente persuasivos que atraem a atenção imediata do observador, de tal modo que seu papel, possivelmente valioso, de fornecer informações tem sido, inúmeras vezes, ou totalmente ignorado, ou, se reconhecido, considerado de importância nitidamente menor.  Para aqueles que têm considerado os aspectos informativos da publicidade como, no máximo, uma função secundária, não há necessidade, evidentemente, de explicar seu caráter geralmente persuasivo.  Para aqueles que têm reconhecido a função informativa da publicidade, como pelo menos potencialmente importante, é necessário, contudo, explicar por que a informação vem embalada numa camada tão espessa de persuasão evidente.

Deve-se assinalar, a esse respeito, que não é de modo algum óbvio, a priori, o porquê de a publicidade persuasiva dever desempenhar um papel importante na atividade de mercado (papel esse inteiramente separado do que desempenha a embalagem persuasiva com que a informação é entregue).  Pode-se argumentar, certamente, que os empresários se sairiam melhor, em relação a seu próprio interesse, produzindo as mercadorias que os consumidores já desejam mais urgentemente, em vez de produzirem bens menos urgentemente desejados, que eles só são capazes de vender por meio de custosos esforços de persuasão.  Há, evidentemente, diversas explicações para a lucratividade dos esforços feitos no sentido de mudar os gostos dos homens.  Em primeiro lugar, mesmo se a mercadoria mais urgentemente desejada foi de fato produzida, pode-se julgar possível e lucrativo, por meio de uma campanha relativamente barata de persuasão, tornar a demanda dos consumidores por essa mercadoria ainda mais ávida.  Como um caso especial, pode ser possível, por meio de uma despesa judiciosa em persuasão, mudar lucrativamente uma mercadoria pouco desejada num sucesso loucamente procurado.  Nesses casos, o estado de alerta empresarial para essas oportunidades lucrativas pode sugerir que elas são ainda mais lucrativas do que, simplesmente, a produção de mercadorias já populares (que podem, evidentemente, já estar em oferta abundante).  Em segundo lugar, se as decisões anteriores dos empresários levaram-nos a, erradamente, produzir (ou tomar as primeiras medidas para produzir) mercadorias que não estão em forte demanda, a persuasão pode, sem dúvida, ser uma forma de evitar o abandono e desperdício dos esforços e recursos já investidos.  Considerações de curto prazo, em outras palavras, podem sugerir a persuasão como uma maneira de transformar um inventário ou uma fábrica com um apelo de mercado inicialmente baixo em algo mais valioso no mercado.

Esses dois tipos de situações onde empresários – produtores, motivados pelo lucro, são levados a anunciar utilizando a persuasão, podem ser suficientes para explicar, ao mesmo tempo, o caráter persuasivo da informação contida nas mensagens publicitárias.  Além disso, já notamos [33] a afirmação de Hicks de que, para que a publicidade desempenhe sua função social de fornecer informação, ela deve ser, não simplesmente informativa, mas também atraente e persuasiva.  Em outras palavras, mesmo no caso de nenhuma tentativa dever ser feita para mudar os gostos das pessoas, a tarefa de “informar” o público consiste em “persuadi-lo” a abandonar sua imagem falha do mundo e substituí-la por outra mais fiel.  Exatamente as mesmas táticas de persuasão que são necessárias para mudar as mentes dos homens são necessárias, nessa visão, para mudar o conhecimento que os homens acreditam que têm quanto ao estado factual do mundo.  Essa visão, embora não negue a distinção conceituai entre mudar os gostos dos homens e mudar o conhecimento dos homens, alega que existe um substancial paralelismo psicológico entre o puro fornecimento de informação e a pura persuasão.  Nas palavras de um autor sobre esse tópico, “toda comunicação eficiente é persuasiva (…) tanto a informação como as recomendações devem ser apresentadas persuasivamente, se se quer que tenham qualquer efeito sobre as decisões de compra” [34].  Nossa discussão nas seções anteriores nos possibilitará compreender o caráter quase inevitavelmente persuasivo da publicidade a partir de uma nova perspectiva.

Nossas discussões nos mostraram que a função do produtor-empresário não é, simplesmente, a de apresentar ao consumidor uma determinada oportunidade de compra, mas sim, a de apresentá-la de tal modo que ele não possa deixar de “notar” sua disponibilidade.  A informação que esse produtor-empresário fornece aos consumidores potenciais no curso das suas atividades de mercado não devia, como vimos, ser entendida exclusivamente como alguma coisa separada do produto, mas sim como algo que, sendo complementar a ele, é, por acaso, produzida e fornecida conjuntamente com esse produto.  Ao contrário, como vimos, um pouco dessa informação deve ser considerada inseparável do próprio produto: o próprio produto simplesmente não existe, para o consumidor, até que sua existência e sua utilidade sejam trazidas à sua atenção.  Decorre daí que a tarefa do empresário não está acabada quando ele põe a informação à disposição do consumidor.  Ele deve também fazer com que o consumidor note e absorva essa informação.  Não é, portanto, surpreendente descobrir que a informação, que poderia ser fornecida num anúncio de modestas duas linhas no jornal (que poderia ser lido por milhões) seja, em vez disso, envolta em cores em cartazes gigantescos, embelezada por todos os tipos de ilustrações extremamente vividas, mas superficialmente irrelevantes.  Não se trata de afirmar, que a comunicação eficiente precisa ser persuasiva: ela precisa, no entanto, ser atraente para os olhos, para as mentes, e reforçada pela repetição constante.

E, à medida que as oportunidades postas à disposição por produtores-empresários vão aumentando tanto em número como em variedade, a tarefa de assegurar que uma determinada oportunidade seja notada pelos consumidores vai-se tornando cada vez mais difícil (embora possa, exatamente pelas mesmas circunstâncias, tornar-se cada vez mais importante).  Com tanta informação publicitária bombardeando o consumidor, é fato negável que a atividade empresarial bem sucedida depende cada vez mais do sucesso com que o empresário-produtor logra levar as qualidades do seu produto à atenção dos consumidores.  Porções cada vez maiores do esforço e do estado de alerta do empresário são dedicadas a descobrir maneiras de comunicar-se eficientemente com os consumidores.  Não é surpreendente, portanto, que quanto mais afluente se torna a economia, mais provocativa, invasora, gritante, persuasiva e penetrante se torne a sua publicidade.  É, portanto, de se esperar que o observador superficial das mensagens publicitárias numa sociedade afluente perceba um conteúdo de informação relativamente menor do que o encontrado na publicidade de sociedades menos afluentes.

Publicidade, esforço de venda e competição

Do ponto de vista desenvolvido aqui, os debates na literatura sobre a influência exercida pelas forças de esforço de venda e competição adquirem um interesse especial.  A alegada incompatibilidade entre esforço de venda (especialmente a publicidade) e competição foi exposta durante muitos anos quase sem desacordos.  Duas circunstâncias foram amplamente expostas como razões para essa posição.  De um lado, com a predominância do modelo de competição perfeita do mercado, foi enfatizado, inevitavelmente, que as condições para a competição perfeita tornam o esforço de venda sem sentido; mesmo sem publicidade, ou outro esforço de venda, o mercado em competição perfeita aceitará, ao preço de mercado, tanto quanto qualquer empresa desejar vender [35].  Decorre daí que, já que a competição perfeita exclui o esforço de venda, em que a publicidade ou outro esforço de venda qualquer é de fato empregado, essa exclusão deve ser atribuída aos elementos monopolísticos presentes na estrutura do mercado.

Por outro lado, tem-se considerado que o esforço de venda em geral (e a publicidade em particular) não só épossível pelos distanciamentos das condições de competição perfeita, como é responsável pela emergência dos aspectos monopolísticos na estrutura do mercado.  Assinala-se que o esforço de venda possibilita aos produtores individuais diferenciar seus produtos aos olhos do público e, assim, permite aos produtores trincharem para si mesmos segmentos do mercado dentro dos quais estão relativamente imunes aos ventos da competição externa.  Assim, Henry Simons considerou a publicidade “uma das principais barreiras à empresa realmente competitiva e ao serviço eficiente para os consumidores” [36].  Numa crítica da publicidade amplamente citada, Kaldor defendeu “uma hipótese geral de que a publicidade promove a concentração industrial” [37].  Essa defesa repousa sobre a possibilidade de, na publicidade, existirem economias de escala que irão favorecer a expansão das empresas que já são maiores.  Surgiu uma literatura considerável tentando testar empiricamente até que ponto se pode atribuir à publicidade um aumento da concentração industrial [38].

Ao mesmo tempo, tem sido reconhecido que a publicidade é feita “competitivamente” — isto é, para ganhar consumidores de outros vendedores.  Mas tem sido considerado que esse aspecto da publicidade não merece o tratamento geralmente favorável que os economistas têm dado à competição.  Quando Pigou discutiu a “publicidade competitiva” [39], ele estava-se referindo àquela categoria de publicidade que Marshall rotulara de “combativa” e que se opunha à publicidade do tipo “construtivo”, que é a que fornece um serviço aos consumidores.  A publicidade competitiva de Pigou não faz nada em prol do consumidor.  Ela não melhora o produto, não fornece informação sobre o produto — tem “o único objetivo de transferir a demanda por uma mercadoria dada de uma fonte de suprimento para outra”.  Do ponto de vista do consumidor, acredita Pigou, esse tipo de publicidade é um completo desperdício.  Ela lhe dá um produto idêntico a um preço mais alto.  No entanto, a despeito dessa visão decididamente a desfavorável da publicidade competitiva, ainda é significativo que, lado a lado com os numerosos pronunciamentos na literatura que declaram ser a publicidade um resultado ou uma causa do controle monopolístico do mercado, ou ambos, o insight de que a publicidade e o esforço de venda são armas da rivalidade na competição não submergiu jamais completamente.  Já há muito tempo, em 1933, a Senhora Robinson, no decurso de uma discussão de como “a competição, no sentido simples da palavra” está em contradição com os mercados perfeitos, v enumerou a publicidade como uma das armas da rivalidade na competição [40].  Mais recentemente, H.R. Edwards observou que “a não ser que sua visão esteja confinada pelos antolhos da competição perfeita como norma”, a publicidade deve ser aceita como “uma arma natural da competição num mercado” [41].  P.W.S. Andrews fez, desse aspecto competitivo da publicidade, um dos principais argumentos no seu ataque contra as teorias dominantes de monopólio, competição monopolística e oligopólio [42].

O ponto de vista sobre publicidade, esforço de venda e competição fora de preço em geral, que tem sido desenvolvido neste capítulo, nos possibilita ver o caráter competitivo da publicidade sob um enfoque bem diferente.  Para nós, o fato de encontrarmos a publicidade tratada na literatura tanto como uma exploração das imperfeições da competição quanto como uma arma da rivalidade na competição revela-se uma chave para explicar seu verdadeiro papel.  A publicidade e o esforço de venda em geral são medidas que os empresários tomam nas suas tentativas de colocar as oportunidades mais avidamente desejadas diante dos consumidores.  Como tal, essas medidas têm de ser competitivas, no sentido em que esse termo tem sido definido para os fins desse ensaio, já que descobrimos que toda atividade empresarial é competitiva nesse mesmo sentido.  Ao mesmo tempo, não há nada, no nosso reconhecimento desse caráter competitivo da publicidade, que torne surpreendente que a publicidade tenha sido considerada na literatura como alguma coisa em contradição com o equilíbrio da competição perfeita e, portanto, “monopolística”.  Descobrimos que isso é típico da maneira como a rivalidade na competição de todos os tipos tem sido tratada na literatura.

Ao fazer essas afirmações, devemos ter em mente uma série de proposições já discutidas longamente.  Tenhamos em mente, em primeiro lugar, que, sem fazer julgamentos arbitrários de valor, é impossível distinguir entre custos “de produção” e custos “de venda”.  Para a ciência econômica positiva, ambos os tipos de despesas são feitos pelo empresário no curso das suas tentativas de oferecer as oportunidades mais atraentes ao mercado.  Tenhamos em mente, em segundo lugar, que, para que uma oportunidade seja “colocada diante do consumidor”, ele deve ser alertado para sua disponibilidade e para sua necessidade.  Tenhamos em mente, por fim, que os ajustes competitivos – empresariais postos em movimento pela ausência de equilíbrio de mercado incluem (além dos ajustes competitivos nos preços pedidos e ofertados) ajustes competitivos – empresariais nos tipos de oportunidades colocadas diante dos participantes do mercado.

Quando se aceitam esses insights, fica-se imediatamente consciente de que o esforço de venda (inclusive a publicidade) que modifica as oportunidades percebidas pelos consumidores constitui uma via normal de atividade competitivo – empresarial.  É uma atividade que estaria de fato excluída num estado de equilíbrio, já que tal estado é, por definição, um estado em que não ocorrem desajustes [43].  No equilíbrio, não há maneira de empregar os recursos disponíveis com mais sucesso (pela troca ou a produção, ou ambas) a fim de coordenar os objetivos individuais por meio de qualquer rearrumação dos tipos de oportunidades ofertadas ao mercado.  Já que o esforço de venda, inclusive a publicidade, modifica os tipos de oportunidades disponíveis no mercado (por meio da alteração do caráter das oportunidades, tal como ele é percebido pelos consumidores, ou por meio da alteração da consciência que o consumidor tem dessas oportunidades, ou por meio da alteração dos gostos do consumidor), as oportunidades percebidas pelos empresários para um esforço de venda lucrativo representam um “mau uso” de recursos até então inexplorados, característico do desequilíbrio.  A exploração dessas oportunidades de lucro pelos empresários é exatamente do mesmo tipo que a atividade empresarial lucrativa em geral.  Essa atividade, necessariamente, age competitivamente, no sentido em que o termo tem sido usado nesse ensaio; isto é, ela prossegue com cada empresário tentando oferecer ao mercado oportunidades que, ao que ele saiba, não são menos atraentes para os consumidores que as oportunidades postas à disposição por outros (mas que não são mais atraentes do que é necessário para superar seus concorrentes).  O fato de essa atividade poder consistir, em grande medida, em esforços para tornar os consumidores mais alertas para as qualidades desejáveis do seu próprio produto do que para as qualidades “similares” dos produtos de outros fornecedores, não altera em nada a situação (contanto que reconheçamos que a vividez com que o consumidor percebe uma oportunidade é parte integral da própria “existência” dessa oportunidade).  Esse tipo de competição (isto é, competição quanto à eficiência com que os empresários se comunicam com consumidores potenciais) é, simplesmente, um caso especial da categoria geral de competição de qualidade, cuja exposição era o principal objetivo deste capítulo [44].

Reconhecer o caráter empresarial-competitivo do esforço de venda também nos mune da perspectiva adequada para avaliar em que medida a publicidade pode levar à eliminação da competição.  É preciso recordar que a ampla aceitação dessa possibilidade como fato depende, em primeiro lugar, da alegação de que a publicidade diferencia o produto aos olhos do consumidor (protegendo assim o produto da competição de produtos substitutos) e, em segundo lugar, da alegação de que economias de escala na publicidade favorecem a expansão de empresas já maiores.  Nossas discussões anteriores sobre o papel da entrada no processo competitivo são, neste ponto, diretamente pertinentes.  Para nós, a questão crucial (ao avaliar a alegação de que a publicidade diferencia “monopolisticamente” o produto aos olhos do consumidor) é saber se as atividades de publicidade em que o “monopolista” diferenciador se engaja estão ou não abertas aos seus concorrentes.  Contanto que outros gozem da “liberdade de entrada” — isto é, contanto que eles possam reproduzir as mensagens aos consumidores que foram projetadas pelo “monopolista” — é difícil considerar que a “singularidade” do seu produto resulta de alguma coisa que não seja seu estado de alerta e esperteza empresarial (e, daí, competitiva) [45].

Considerações um pouco semelhantes são também relevantes, em parte, para o argumento de que economias de escala em publicidade podem levar à concentração industrial.  Suponhamos que tais economias de escala existam de fato.  Então, se as possibilidades de publicidade estiverem abertas a todos, as empresas que vão explorar essas economias de escala (e tornar-se assim empresas maiores) não serão, necessariamente, aquelas empresas que já eram empresas maiores; serão, simplesmente, as empresas mais empresarialmente alerta para essas oportunidades de economias de escala.  Além disso, independentemente de que empresas se revelam os gigantes sobreviventes, se a concentração industrial aumentou como consequência das economias de escala na publicidade, com a entrada livre em todos os pontos, não temos o direito de ver a situação de modo diferente de todas as situações em que, com a entrada livre, economias de escala na fabricação tendem a gerar indústrias com poucas empresas.  É só a insistência de Kaldor em diferenciar custos de produção e custos de venda que lhe permite concluir que se “a concentração não é justificada pela existência de economias na produção em larga escala, a concentração na produção causada pela publicidade é decididamente danosa” [46].  Logo, longe de ter justificado suas críticas à publicidade demonstrando seu caráter monopolístico, revela-se, sem que isso nos cause grande surpresa, que os “críticos da publicidade estão de fato atacando o processo competitivo” [47].

Desperdício, soberania do consumidor e publicidade

Embora tenhamos a intenção de tratar dos aspectos normativos mais amplos do processo competitivo separadamente num capítulo posterior, parece desejável discutir aqui algumas das questões levantadas na literatura quanto ao efeito líquido da publicidade sobre o bem-estar social.  Essas questões envolvem muitas das questões que examinamos nesse capítulo.  Embora deseje reservar para tratamento posterior a discussão geral da possível utilidade do processo competitivo, deixem-me fazer uma pausa para assinalar como osinsights descritos nesse capítulo se relacionam com vários problemas específicos concernentes à publicidade.

Muitos economistas e críticos sociais têm argumentado que a publicidade é economicamente prejudicial por muitos motivos.  Minha preocupação presente é com aquela classe de críticas que condena a publicidade por envolver desperdício.  Embora essas críticas assumam várias formas, para meu objetivo será conveniente assinalar que a maioria das objeções baseiam-se numa premissa comum: ao pagar por um produto um preço suficientemente alto para incluir as despesas de publicidade dedicadas à sua comercialização, o consumidor está pagando mais que o custo mais baixo necessário para assegurar sua disponibilidade.  É a identificação dessa base comum para essa classe de críticas que exige que relacionemos essas críticas com as discussões anteriores desse capítulo.

Na sua forma mais simples talvez, a crítica de que a- publicidade desperdiça recursos repousa diretamente sobre a classificação de Marshall da publicidade como “construtiva” ou “combativa” [48].  Se uma mensagem publicitária é qualificada como não sendo “construtiva”, como não fornecendo ao consumidor informações ou qualquer outro serviço que aumente a utilidade do produto para o consumidor, ela é taxada de perdulária por definição.  Logo, toda publicidade “combativa”, que trata de, puramente, prever ou responder às atividades dos competidores, é vista como obviamente perdulária [49].  Esse pretenso desperdício na publicidade é considerado mais flagrante nos casos em que, em situações de oligopólio, empresas anunciam só porque seus rivais estão anunciando.  Nas palavras de Kaldor (parafraseando Pigou), “seria um completo desperdício se a publicidade de uma empresa levasse à adoção de publicidade semelhante por seus rivais, já que os esforços de publicidade das diversas empresas se anulariam mutuamente em grande parte, deixando as vendas, etc., de determinadas empresas exatamente no ponto em que estavam” [5].  O Professor Backman assinalou que, nos pontos em que as críticas à publicidade têm como alvo a evidente duplicação de esforço, está-se atacando algo que é, na realidade, típico da competição em geral.  “A competição”, observa ele, “envolve uma considerável duplicação e ‘desperdício’.  As ilustrações vão de diversos postos de gasolina numa encruzilhada importante à multiplicação dos órgãos de pesquisa, ao excesso de capacidade industrial que se desenvolve durante os períodos de expansão, e às acumulações de inventários excessivos” [51].

A mais séria condenação da publicidade como perdulária talvez gire em torno, mais explicitamente, do papel da publicidade (bem como de outros tipos de esforço de venda) em modificar os gostos dos consumidores.  É esse tipo de ataque contra a publicidade (e contra a economia de mercado que permite e encoraja seu surgimento) que é mais frequentemente feito em discussões populares.  A ênfase crítica no papel persuasivo da publicidade tem assumido diversas formas.  Na visão marxista do capitalismo contemporâneo, sua “importância decorre de fato de ela promover um contínuo alargamento do setor improdutivo da economia, por constituir um dos instrumentos mais poderosos para a propagação da obsolescência artificial e da diferenciação irracional dos bens de consumo” [52].  É evidentemente J.K. Galbraith quem tem mais insistentemente argumentado que a publicidade, entre outros aspectos da afluência, torna ridícula a noção de que um sistema de preço serve eficientemente aos desejos dos consumidores.  Não é verdade, afirma Galbraith, que desejos independentemente determinados dos consumidores ditem o padrão de produção.  As “instituições da publicidade moderna e da arte de vender (…) não podem ser conciliadas com a noção de desejos independentemente determinados, pois sua função central é criar desejos — suscitar desejos que previamente não existiam” [53].  O fato de o processo de mercado resultante ser perdulário, na visão de Galbraith, é o que se deduz tão logo se reconhece que os recursos escassos da sociedade que são, assim, alocados para produzir bens pelos quais os consumidores têm poucos desejos independentes (e que só podem ser vendidos depois da alocação de grandes somas de recursos adicionais para despertar o interesse do consumidor) são alocados desta forma em detrimento do faminto setor público da economia [54].  De modo mais geral, têm-se dito que os aspectos persuasivos da publicidade destroem virtualmente a noção de soberania do consumidor [55].  O volume de recursos dedicados a colocar um produto diante do consumidor de modo a garantir que ele o comprará pode não ter relação com a urgência com que o consumidor, na ausência da alocação desses mesmos recursos, teria desejado esse produto.  (Se o consumidor não pode dar-se ao luxo de comprar os produtos para os quais seu desejo foi assim artificialmente despertado, a insatisfação resultante foi rotulada por um autor de “desperdício psicológico”.) [56].

Essas críticas, deve-se observar, avaliam as consequências da atividade publicitária (a) contra o plano de fundo dos gostos dos consumidores, do modo como esses gostos se refletiam nas curvas de demanda de consumo antes dessa atividade publicitária, e (b) na pressuposição de que esses gostos já eram, antes dessa atividade, conhecidos dos tomadores de decisões relevantes.  Se se opta por avaliar a eficiência somente com o padrão de comparação dos desejos dos consumidores “independentemente determinados”, como eles se expressam nas curvas de demanda antes da publicidade, e se, além disso, se pressupõe que esses desejos são perfeitamente, e sem nenhum custo, conhecidos de todos os participantes relevantes do mercado sem a publicidade, então realmente decorre que os recursos alocados para a publicidade são desperdiçados, já que eles não podem melhorar a alocação de recursos do ponto de vista da demanda de consumo relevante.  Além disso, na medida em que a publicidade altera a escolha do consumidor, a alocação resultante de recursos entre produtos tem de ser ineficiente e perdulária, como se pode julgar pelo padrão de demanda que se declara relevante.  As discussões anteriores deveriam ter deixado claro, porém, como essas pressuposições, de importância crucial, são arbitrárias.  E, tão logo se está disposto a abandonar uma ou outra delas, é forçado a concluir que os argumentos que acusam a publicidade de desperdício continuam por provar.

Para medir a eficiência da alocação de recursos comparando os padrões de demanda de consumo que prevaleciam antes da publicidade, é necessário pressupor, em primeiro lugar, que o “produto” não foi melhorado pela atividade publicitária e, segundo, que os gostos dos consumidores que prevaleciam antes da atividade são, em algum sentido, mais importantes ou um reflexo mais exato da verdade que aqueles manifestados depois dessa atividade.  Nossa discussão da não validade da dicotomia custo de produção-custo de venda estabeleceu a arbitrariedade da primeira pressuposição.  A arbitrariedade da segunda pressuposição, como veremos, também foi assinalada por diversos autores.

Para argumentar que a publicidade é perdulária, no sentido aqui delineado, não é suficiente adotar, arbitrariamente, o padrão da demanda de consumo anterior à publicidade como um padrão de comparação (como no ponto a acima).  É também necessário pressupor (como no ponto b acima) que a publicidade não desempenha nenhum papel no processo de mercado através do qual um dado padrão de demanda de consumo determina a alocação de recursos.  Seria esse o caso se, como num mundo de conhecimento perfeito e gratuito, fosse-nos garantido um equilíbrio instantâneo de mercado.  Tão logo admitimos a existência de conhecimento imperfeito e do papel (como delineado neste capítulo) da publicidade no processo empresarial-competitivo, papel esse que permite alcançarem-se ajustes na alocação de recursos, o pleito contra a publicidade cai por terra.

O ponto de vista (representado acima por passagens de Baran e de Galbraith) de que a publicidade é importante sobretudo para alterar os gostos dos consumidores baseia-se na premissa de que nenhum serviço importante para o consumidor (medido por seus gostos anteriores) é fornecido pela publicidade.  Essa premissa sustenta o julgamento de que “a mudança para a direita da curva de demanda”, que é induzida pela publicidade, representa não uma alteração no “pacote” oferecido aos consumidores, mas somente uma mudança na avidez com que os consumidores desejam determinados pacotes.  A publicidade, nessa visão, não acrescenta nada de valor à informação possuída pelo consumidor, ou ao prestígio e fascínio que ele associa ao produto.  Se um perfume anunciado é de fato um perfume “diferente” do “mesmo” perfume que não foi anunciado, seria inadequado usar a curva de demanda ,para o perfume que não foi anunciado a fim de medir o volume de recursos sociais reservados para a produção do perfume anunciado.  Insistir na pertinência exclusiva da curva de demanda do produto “não anunciado” é pressupor que a publicidade deixa o produto inalterado.  As discussões nesse capítulo enfatizaram que, na ausência de julgamentos arbitrários de valor, não se pode manter uma tal visão.  (Pelo menos alguns dos autores que argumentam que a publicidade destrói a noção de soberania do consumidor têm sido francos na sua vontade de fazer os julgamentos de valor necessários para sustentar seus argumentos.  Baran e Sweezy censuram os economistas modernos por considerarem “o que quer que seja produzido e ‘livremente’ escolhido pelos consumidores” como o único produto relevante, considerando necessários todos os custos realizados no processo.  “Com esse ponto de partida”, admitem eles, com repugnância evidente, “é simplesmente lógico rejeitar como não científica qualquer distinção entre produção útil e inútil, entre trabalho produtivo e improdutivo, entre custos socialmente necessários e excedente”.) [57].

Ao mesmo tempo, a visão galbraithiana da publicidade como responsável por um desprezo “perdulário”, por parte dos produtores, pelos “verdadeiros” desejos do público, envolve, além da pressuposição de que a publicidade não altera o produto, a pressuposição adicional de que as necessidades “realmente” importantes do público são as que eles teriam expressado independentemente da publicidade.  Também essa visão tem sido profundamente criticada.  Como o Professor Bergson insistiu, “o fato de mudanças nos gostos serem induzidas pela publicidade não significa, em si, que as mudanças são para pior” [58].  Demsetz assinalou que o ataque de Galbraith contra a prática dos economistas de tomarem os desejos dos consumidores como dados “cria confusão entre o sentido científico em que os desejos são tomados como dados (não faz a menor diferença sabermos que esses desejos se originam de agentes persuasivos ocultos, da fome ou do seio materno) e o sentido normativo, em que os desejos são julgados morais ou imorais” [59].  Hayek criticou a falta de lógica de se concluir, como Galbraith sugere, que simplesmente porque um desejo poderia não ser sentido espontaneamente pelo indivíduo entregue a si mesmo, ele não deva ser considerado nem real nem importante [60].  Do ponto de vista desenvolvido aqui, as objeções a transformar o padrão de demanda, tal como ele teria sido sem publicidade ou outro esforço de venda, em padrão de comparação com que avaliar a eficiência do desempenho de um produtor podem ser expostas ainda mais vigorosamente.  Dei-me ao trabalho de distinguir uma decisão “robbinsiana” de produção (isto é, uma decisão de produzir um produto pré-selecionado para o qual se pressupõe que a demanda seja dada e conhecida, separada da decisão de produção) e a decisão “empresarial” de produção, em que a própria decisão inclui selecionar o produto a ser produzido simultaneamente com a estimativa da força da demanda por ele.  Nas decisões robbinsianas de produção, é talvez possível considerar os custos de fabricação separadamente da sua eficiência em despertar a demanda de consumo.  Na decisão empresarial de produção, vimos que os custos de fabricação (exatamente como os custos de publicidade), deve-se considerar, são efetuados para despertar uma demanda de consumo esperada.  Quando falamos de soberania do consumidor, de padrões de produção ditados pelo padrão de demanda de consumo, só podemos querer dizer que as decisões de produção são determinadas por previsão empresarial dos padrões de demanda que serão despertados pelos planos alternativos de produção.  Devemos recordar que esses padrões de demanda são aqueles que os empresáriospreveem que serão causados por oportunidades alternativas que eles poderiam colocar diante dos consumidores (de uma forma capaz de assegurar sua consciência das oportunidades disponíveis).  Os únicos desejos dos consumidores que podem ser considerados relevantes para uma discussão da eficiência das decisões de produção, então, são aqueles que se manifestam depois que as decisões de produção colocaram as oportunidades diante dos consumidores (de uma maneira que garanta sua atenção).  É o fracasso em perceber isso que vicia todas essas discussões galbraithianas da falácia — a que os economistas estão, pretensamente, sujeitos — de tomar os desejos dos consumidores como dados, quando, na realidade, e essas discussões insistem nisso, os desejos dos consumidores são modificados pelo próprio processo de produção supostamente destinado a servi-los.  O que vicia essas discussões é a crença, totalmente incorreta (pela qual se deve certamente culpar os economistas), de que as curvas de demanda que ajudam a determinar as decisões de produção na teoria da empresa (e que, assim, presumivelmente sustentam a doutrina de soberania do consumidor) são dadas e conhecidas separadamente das decisões de produção.  Tão logo reconhecemos que elas são curvas previstas e imaginadas empresarialmente, torna-se evidente que (exceto no equilíbrio, onde as qualidades do produto já se fixaram) o único sentido em que podemos considerar que a produção é sensível à demanda é aquele que percebe os empresários esforçando-se por prever a demanda por aquilo que eles vão produzir, tal como essa demanda se manifestará depois que a produção teve lugar.

Foi Chamberlin, ao introduzir as curvas de custo de venda na geometria da teoria da empresa, quem talvez mais ajudou a perpetuar o erro que fez caírem numa armadilha Galbraith e os que compartilharam dos seus pontos de vista.  Chamberlin pressupôs que era possível sobrepor a curva de custos de venda sobre o diagrama (que mostra as receitas e custos de produção de uma empresa) sem mudar o eixo de quantidade nesse diagrama.  Esse tratamento refletia a postulação, por Chamberlin, de uma distinção clara entre custos de produção e custos de venda, onde se considerava que os últimos não alteram o produto.  Tão logo se reconhece a possibilidade de que os “custos de venda” podem mudar a qualidade do produto, é evidentemente fácil dar-se conta de que a curva de demanda para a empresa pode ter de ser inteiramente redesenhada, sobre um conjunto diferente de eixos, para cada nível de custos de venda (dependendo do caráter empresarialmente selecionado do esforço de venda para o qual são incorridos esses custos) [61].  Em outras palavras, as curvas de receita que são consideradas pelo empresário-produtor em conjunção com suas curvas de custo são as que ele estima que se revelarão relevantes depois que o plano de produção proposto for realizado — plano que se considera que tenha incorporado todo o esforço “de venda” associado a ele.  Somente nesse sentido a doutrina de soberania do consumidor pode ser mantida — exceção feita ao contexto do estado de equilíbrio.

Parece difícil compreender que outro critério para a eficiência da produção possa ser considerado relevante, se não for um critério que meça o sucesso com que os planos de produção realizados se conformam aos gostos pós-produção.  Afinal de contas, a demanda que é expressa na curva de demanda para um produtosignifica as quantidades dele que os consumidores estão dispostos a comprar, a preços dados, quando lhes for oferecida a oportunidade de fazê-lo.  Ela não se refere ao desejo atual dos consumidores por um produto hipotético ainda não produzido.  Evidentemente, não se pode excluir a possibilidade de que os planos de produção selecionados modifiquem, eles próprios, os gostos.  Sem dúvida, é exatamente por essa razão, que a eficiência da seleção do plano de produção só pode ser avaliada em comparação com os gostos pós-produção.  Parece possível julgar uma economia de mercado em que os planos de produção empresariais sejam dirigidos aos desejos antecipados dos consumidores em termos da norma relevante.  Pode-se adotar como norma arbitrária de julgamento normativo do mercado o padrão de necessidades que se acredita relevante para um dado conjunto de consumidores, ou o padrão de desejos que se acredita que esses próprios consumidores teriam manifestado sob algum outro conjunto de planos de produção.  Mas não se pode, com base na lógica, criticar outros que, por acaso, não compartilham dessas crenças, ou que desejam abster-se completamente de introduzir suas próprias crenças nas suas avaliações do mercado.

Estreitamente relacionada com esses comentários críticos quanto ao uso de curvas de demanda pré-publicidade para avaliar a eficiência de mercado está a crítica, a que nos referimos antes, que deve ser dirigida à pressuposição de que, sem a publicidade, todos os gostos dos consumidores já são perfeitamente conhecidos dos tomadores de decisões potencialmente relevantes.  A verdade é que, até que o equilíbrio tenha sido atingido, os produtores são forçados a fazer conjeturas quanto às qualidades exatas do produto que despertarão o interesse do consumidor.  O processo competitivo – empresarial consiste, como vimos, em selecionar por tentativa e erro oportunidades a serem colocadas diante dos consumidores.  A mistura exata de qualidades físicas e de “esforço de venda” que são combinados no pacote-oportunidade que qualquer produtor oferece aos consumidores a um dado momento é a expressão da sua estimativa empresarial dos padrões de demanda de consumo.  Pedir uma economia de mercado sem publicidade é pedir um sistema onde os empresários são impedidos de fazerem experiências com uma gama enorme de possibilidades, por meio das quais podem sondar, explorar e descobrir o padrão de demanda de consumo.

Condenar o esforço publicitário duplicado (e aparentemente desnecessário) por parte de dois rivais [62] é condenar a duplicação que ocorre geralmente durante o processo competitivo.  Ao chamar tal duplicação de perdulária, está-se, presumivelmente, fazendo um julgamento a partir da perspectiva de uma pressuposta onisciência.  Na ausência de tal onisciência, criticar a duplicação competitiva por perdulária, é criticar o próprio processo por meio do qual o mercado reúne o conhecimento empresarial exigido para perceber a ocorrência de desperdício.  (Voltaremos a esse tema mais tarde num contexto mais vasto.) Como Rothschild observou, a competição, “mesmo na sua forma prática mais ideal, é terapêutica, não profilática [63].  Isso certamente exige que nós (ao contrário do próprio Rothschild) atribuamos qualquer desperdício resultante não ao processo competitivo terapêutico, mas à imperfeição do conhecimento que esse processo terapêutico deve sanar.

Esforço de compra, qualidade de fator e simetria empresarial

Será útil, antes de concluir este capítulo, prestar atenção brevemente ao negligenciado papel do “esforço de compra” e sua relação com a determinação competitiva da qualidade.  Nada nas discussões até agora explica por que, digamos, os vendedores e não os compradores devem ‘engajar-se na publicidade; tampouco consideramos como os custos despedidos com a publicidade dos compradores ou outro “esforço de compra” devem ser tratados.

Superficialmente, poderia parecer que nossa recusa em aceitar a clássica distinção chamberliniana entre custos de produção e custos de venda criou uma dificuldade com relação aos custos de compra.  Fosse alguém, como Chamberlin, considerar que os custos de venda mudam a curva de demanda de um dado produto sem mudar o produto, então se estaria livre de tratar os custos de compra, da mesma forma, como simplesmente capazes de mudar a curva de oferta diante de um comprador potencial de uma mercadoria ou serviço dado e inalterado.  Mas nossa insistência na homogeneidade de custos de produção e custos de venda coloca a questão do que poderia parecer uma simetria entre custos de compra e custos de venda.  Embora um observador imparcial possa estar disposto a aceitar nossa posição de que o esforço de venda pode, de alguma forma, mudar o caráter da oportunidade colocada diante dos compradores, deve ser, certamente, uma tarefa difícil convencê-lo de que a publicidade do comprador faz algo que não seja aumentar o interesse do vendedor em vender um produto ou serviço inalterado.  Um exame mais cuidadoso fornecerá insightsúteis quanto às relações relevantes.

Será útil considerar, como exemplo, um caso em que o esforço de compra claramente fornece uma utilidade direta ao vendedor.  Suponhamos que um empregador, a fim de atrair trabalhadores a salários mais baixos do que eles podem obter alhures, melhore as condições de trabalho dos seus empregados.  Temos aqui um exemplo de esforço de compra que é simétrico ao esforço que um vendedor poderia fazer na forma de brindes gratuitos aos clientes.  E, claramente, esse “esforço de compra” (que, já que fornece utilidade óbvia aos trabalhadores, não pode ser compreendido simetricamente aos custos de venda chamberlinianos) pode ser tratado de duas maneiras possíveis.  Podemos continuar a ver o serviço de trabalho comprado pelo empregador como um elemento que se mantém inalterado pelas melhorias nas condições de trabalho (pressupondo sempre, é claro, que nenhuma mudança na produtividade do trabalho seja gerada por essas melhorias).  Nessa visão, o esforço de compra deve ser visto como algo que fornece um “salário” mais alto em pagamento aos trabalhadores.  A despesa com melhorias nas condições de trabalho é uma forma de suplemento salarial gozada diretamente pelos trabalhadores.  A fim de ver o esforço de venda que toma a forma de brindes gratuitos aos clientes de uma maneira simétrica, dever-se-ia dizer que esses brindes não representam nenhuma “melhoria” na mercadoria que está sendo vendida aos consumidores, mas constituem um “abatimento” no preço pago.  Isto é, a utilidade fornecida aos consumidores na forma de brindes gratuitos baixa o preço “líquido” que esses consumidores pagam por uma mercadoria inalterada M.  Não há nada inerentemente inaceitável nessa forma de ver esses casos.  Contudo, o fato de que não foi dessa maneira que tratamos o esforço de venda até aqui sugere que consideremos uma perspectiva alternativa para o esforço de compra.

Até agora, tratamos o esforço de venda considerando os brindes gratuitos ofertados aos fregueses uma “melhoria” na qualidade do pacote total ofertado para venda (em troca do preço em dinheiro pedido).  Isso sugere o tratamento simétrico do esforço de compra que tomou a forma de melhorar as condições de trabalho dos empregados.  Pode-se considerar que tais melhorias alteram a visão que o trabalhador tem daquilo que lhe estão pedindo para vender em troca do salário em dinheiro.  Nessa visão, o trabalhador vê melhores condições de trabalho não como um salário mais alto por uma dada qualidade de serviço de trabalho, mas como uma redução no sacrifício que ele, como vendedor, é solicitado a fazer por um dado salário.  Na sua visão, ele está trabalhando com menos risco, ou num ambiente menos desagradável.  O empregador buscou ganhá-lo de outros empregadores, oferecendo-lhe a oportunidade de vender um tipo diferente de trabalho.  Do ponto de vista do empregador, nessa maneira de ver as coisas, devemos tratar as despesas feitas para realizar as melhorias nas condições de trabalho como uma dedução na receita bruta do produto que sua força de trabalho tornou possível.  Ele optou por comprar uma menor receita “líquida” do produto (isto é, menor que a receita do produto obtido com o mesmo número de homens-hora teria sido sem as despesas com essas melhorias nas condições de trabalho), ao optar por comprar uma “qualidade diferente” de trabalho.  O empregador selecionou aquela qualidade de trabalho que, na sua estimativa empresarial, lhe fornecerá o maior excedente de receita líquida do produto sobre folha de pagamento.  Seu esforço de compra teve êxito em “diferenciar” empresarialmente aquilo que ele compra, exatamente da mesma maneira que o esforço de venda “diferencia” empresarialmente aquilo que um produtor oferece à venda.  Embora essa maneira de ver o esforço de compra não seja, necessariamente, “melhor” que aquela considerada no parágrafo anterior, ela preserva a simetria com o tratamento dos custos de venda adotado nesse capítulo, partilhando, ao mesmo tempo, com o tratamento alternativo do parágrafo anterior o mérito de não estar limitada pelo clássico julgamento chamberliniano de que o esforço de venda — e, por simetria, o esforço de compra — deixa inalterado o caráter da oportunidade oferecida para venda (ou pedida para ser vendida).  E devia ser evidente, uma vez que esclarecemos como esse tipo de esforço de compra (que, claramente, fornece utilidade ao vendedor) deve ser tratado, que não temos nenhum motivo para tratarqualquer tipo de esforço de compra diferentemente.  A mesma lógica que nos mostrou como era arbitrário tratar o esforço de venda simplesmente como algo que muda a curva de demanda sem fornecer utilidade para o consumidor é suficiente para nos convencer de que não temos o direito, sem fazer julgamentos arbitrários de valor, de tratar o esforço de compra que muda as curvas de oferta para a direita como algo que não fornece utilidade aos vendedores [65].  Nossa discussão até agora esclarece também a dimensão de determinação da qualidade pelo processo competitivo – empresarial.  Descobrimos que o papel do empresário como comprador no mercado de meios de produção é totalmente simétrico ao seu papel como vendedor no mercado de produtos.  Em ambos os mercados, ele “constrói” as oportunidades que põe diante dos outros participantes do mercado (robbinsianos), selecionando, espertamente, entre as oportunidades que ele percebe estarem disponíveis, em cada um desses mercados, para ele.  Em ambos os mercados, ele seleciona competitivamente as oportunidades que ele deve construir.  Isto é, ele seleciona as dimensões de preço e qualidade das oportunidades que ele põe à disposição dos outros de modo tal que elas pareçam mais atraentes do que as oportunidades que ele acredita que são postas à disposição por outros empresários.  O empresário-produtor descobre que, dessa maneira, ele pode, simultaneamente, oferecer oportunidades no mercado de meios de produção e no mercado de produtos, em condições que o deixam com um lucro na mão.  Isso consiste em selecionar uma combinação de serviços de fatores escolhida para produzir um produto de consumo escolhido.  Essas seleções de qualidade de meios de produção e qualidade de produto são feitas empresarialmente e competitivamente; elas envolvem o estado de alerta necessário para descobrir onde os serviços de fatores da qualidade “certa” podem ser obtidos a preço baixo, e como eles podem ser traduzidos na qualidade “certa” de produto.

Além disso, a simetria entre os papéis do empresário nos mercados de produtos e de meios de produção estende-se mais além.  Vimos que, no mercado de produtos, a função do empresário consiste não só em pôr uma oportunidade diante do consumidor, mas também em garantir a consciência desse consumidor em relação a ela.  Isso explicava o esforço do produtor competitivo para comunicar-se com o público consumidor.  No mercado de meios de produção, também, a função do empresário deve, certamente, incluir tornar os donos dos meios de produção conscientes das oportunidades de vender que ele está disposto a lhes oferecer.  Logo, não há nada, até agora, que sugira que o esforço de compra dos empresários-produtores deva, necessariamente, ser menos vigoroso que seu esforço de venda.

(Por outro lado, contudo, nossa discussão sugere que o esforço de compra dos consumidores finais pode, perfeitamente, assumir proporções consideravelmente mais modestas.  Se se acredita que os produtores assumiram o papel empresarial principal no mercado [de tal modo que o tratamento analítico de consumidores e donos de meios de produção como robbinsianos não é totalmente irrealista], então o tipo de esforço de compra empresarial que acabamos de descrever pode ser esperado nos mercados de meios de produção, não nos mercados de produtos.) [66].

Minha ênfase na simetria da iniciativa do empresário no mercado onde ele compra e no mercado onde ele vende, e na correspondente simetria na forma como são determinadas, por essa iniciativa competitiva – empresarial, tanto a qualidade do produto quanto a qualidade dos fatores, foi motivada, em parte, por um evidente fracasso da literatura em reconhecer essa simetria.

Passando em revista a doutrina chamberliniana de capacidade excessiva, Rothschild chamou atenção para o ponto assinalado pelo próprio Chamberlin, de que, na medida em que os consumidores preferem a diferenciação extensiva de produtos, não é legítimo declarar que a capacidade excessiva é um desperdício.  Mas, por outro lado, continua Rothschild, se a capacidade excessiva deriva de um empregador que se depara com uma curva de trabalho que não é infinitamente elástica, “nenhuma observação modificadora é necessária quando caracterizamos o subemprego e a subprodução resultantes como desperdício” [67].

Como vimos, a verdade é que curvas ascendentes de oferta para empregadores podem envolver “diferenciação de fatores”, exatamente da mesma forma que curvas de demanda descendente para produtores.  Na medida em que os trabalhadores preferem a ausência de uniformidade nas condições de trabalho, digamos, é tão ilegítimo ignorar essas preferências como ignorar os postos dos consumidores pela variedade.

Além disso, a refutação completa da doutrina de capacidade excessiva de Chamberlin, refutação essa a que se chega tão logo os custos de venda são devidamente incorporados à análise, pode ser levada a cabo, com simetria completa, até cobrir casos em que se poderia afirmar que a capacidade excessiva é gerada por curvas de oferta ascendentes.  Tão logo os custos de compra são devidamente incorporados à análise, a necessidade de capacidade excessiva se dilui.  Os diagramas com os quais o Professor Demsetz refutou a doutrina de capacidade excessiva [68] (acrescentando, coerentemente, os custos de venda aos custos de produção) podem ser utilizados, com modificações simétricas apropriadas, para afastar a necessidade de capacidade excessiva seguindo-se a curvas de oferta ascendentes de meios de produção (deduzindo os custos de compra da receita do produto).  [69]

 

NOTAS

[1]. Sobre o tratamento dos custos de compra, ver pp. 132-136.

[2]. Para um relato fascinante do papel da atividade empresarial na determinação da qualidade do produto na indústria de sabão inglesa, ver H.R. Edwards, Competition and Monopoly in the British Soap Industry(Londres: Oxford University Press, 1962), pp. 145-48.

[3]. E.H. Chamberlin, “The Product as an Economic Variable”, Quarterly Journal of Economics 67 (fevereiro de 1953): 1-29, reeditado no seu Towards a More General Theory of Value (Londres: Oxford University Press, 1957); as citações de páginas serão dessa reedição. Deve-se notar que Chamberlin observa que a substância do artigo foi “apresentada para gerações sucessivas de estudantes universitários em Harvard desde 1935” (p.105 n.).

[4]. Ibid., p. 107, n. 4.

[5]. Ibid.

[6]. Ibid., pp. 111, 119.

[7]. Ibid., p. 115.

[8]. Do ponto de vista deste livro, de longe, a discussão mais perspicaz e mais completa do processo competitivo por meio do qual é determinada a qualidade do produto é a da obra, infelizmente um pouco esquecida, de L. Abbott, Quality and Competition (Nova York: Columbia University Press, 1955).

[9]. E.H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 7? edição (Cambridge: Harvard University Press, 1956), pp. 123 passim.

[10]. G.J. Stigler, The Theory of Price (Nova York: Macmillan, 1946), p. 251.

[11]. E. Machlup, The Economics of Sellers Competition (Baltimore, Md.: Johns Hopkins University Press, 1952), pp. 182-83.

[12]. N. Kaldor, “The Economic Aspects of Advertising”, Review of Economic Studies 18 (1949-50): 1-27, reeditado em Essays on Value and Distribution (Glencoe, 111.: Free Press, 1960), p. 131 (todas as referências de páginas são dessa reedição). Ver também L. Mises, Human Action (New Haven: Yale University Press, 1949), p. 319; K. Gordon, “Discussion on Concepts of Competition and Monopoly”, American Economic Review45 (maio de 1955): 486-87; R.L. Bishop, “Monopolistic Competition and Welfare Economics”, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 261-62.

[13]. E.H. Chamberlin, “The Definition of Selling Costs”, em Review of Economic Studies 31 (janeiro de 1964): 59-64 (reeditado como um apêndice na 8? edição de The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge: Harvard University Press, 1962).

[14]. Ibid., p. 59.

[15]. Nenhuma tentativa é feita aqui para examinar os esforços — sem êxito, ao que me parece — de Kaldor e de Chamberlin (nos seus artigos citados) para desenvolver formulações aprimoradas de uma distinção entre custos de venda e custos de produção.

[16]. Ver acima

[17]. Além disso, mesmo em nível conceituai, pode-se argumentar que uma distinção válida entre a tarefa de tornar uma oportunidade disponível para o consumidor e a de torná-lo consciente da oportunidade não pode ser coerentemente sustentada. Deve-se assinalar que, até que ele se tenha tornado consciente de uma oportunidade, essa oportunidade não existe, num sentido real, para o consumidor. Assim, a tarefa de fazer o consumidor “notar” a oportunidade revela-se uma parte integral de tornar essa oportunidade disponível.

[18]. Para exemplos antigos ver A. Marshall, Industry and Trade (Londres: Macmillan, 1919), p. 305; A.C. Pigou,The Economics of Welfare, 4? ed. (Londres: Macmillan, 1932), p. 196; D. Braithwaite, “The Economic Effects of Advertising”, Economic Journal 38 (28 de março) : 16-37. Ver, contudo, E.A. Lever, Advertising and Economic Theory (Londres: Oxford University Press, 1947), capítulo 6.

[19]. Kaldor, “Economic Aspects of Advertising”, p. 103.

[20]. Ver G.J. Stigler, “The Economics of Information”, Journal of Political Economy 69 (junho de 1961): 220passim.

[21]. G.J. Stigler, “Imperfections in the Capital Market”, Journal of Political] Economy 75 (junho de 1967) : 291.

[22]. Ver R.B. Heflebower, “The Theory and Effects of Non-price Competition”, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 179-81.

[23]. L.G. Telser, “Supply and Demand for Advertising Messages”, American Economic Re-view 56 (maio de 1966) : 458 passim.

[24]. P.O. Steiner, “Discussion (of the Economics of Broadcasting and Advertising), American Economic Review56 (maio de 1966): 473; P. Doyle, “Economic Aspects of Advertising: A Survey”, Economic Journal 78 (setembro de 1968): 580.

[25]. E.H. Chamberlin, “Some Aspects of Non price Competition”, no seu Towards a More General Theory of Value, pp. 146-47.

[26]. J.R. Hicks, “Economic Theory and the Evaluation of Consumers’ Wants”, Journal of Business 25 (julho de 1962): 257.

[27]. Ibid.

[28]. Chamberlin, “Some Aspects of Non price Competition”, p. 147.

[29]. Para uma revisão excelente da relação entre publicidade e o produto anunciado, ver L.G. Telser, “Advertising and Competition”, Journal of Political Economy 72 (dezembro de 1964) : 539.

[30]. Telser, “Supply and Demand for Advertising Messages”, p. 458.

[31]. Cf. a afirmação seguinte: “Não pode haver demanda a não ser que os compradores saibam quem são os vendedores, o que eles estão vendendo, e as condições da venda”. (Ibid., p. 462).

[32]. Cf. K. Bouding, “The Economics of Knowledge and the Knowledge of Economics”, American EconomicReview 56 (maio de 1966): 7..

[33]. Ver acima pp. 1Í5-116

[34]. W. Alderson, Dynamic Marketing Behavior (Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1965), citado em P. Doyle, “Economic Aspects of Advertising: A Survey”, Economic Journal 78 (setembro de 1968): 582.

[35]. Pigou, Economics of Welfare p. 196n.; E.H. Chamberlin, Theory of Monopolistic Competition, 7f ed. (Cambridge: Harvard University Press, 1956), p. 128.

[36]. H.C. Simons, Economic Policy for a Free Society (Chicago: University of Chicago Press, 1948), p. 95.

[37]. Kaldor, “Economic Aspects of Advertising”, p. 118.

[38]. Essa literatura foi exaustivamente apresentada e criticamente avaliada em J. Backman, Advertising and Competition (Nova York: New York Unversity Press, 1967). Ver, especialmente, capítulo 4.

[39]. Pigou, Economics of Welfare, p. 196.

[40]. J. Robinson, The Economics of Imperfect Competition (Londres: Macmillan, 1933), p. 90 e nota de rodapé. Ver também J.M. Clark, Competition as a Dynamic Process (Washington, D.C.: Brooicings Institution, 1961), p. 16. Abbott assinalou que a publicidade informativa aguça a competição de qualidade, facilitando a comparação da qualidade. (Quality and Competition [Nova York: Columbia University Press, 1955], p. 112).

[41]. Edwards, Competition and Monopoly, p. 13.

[42]. P.W.S. Andrews, On Competition in Economic Theory (Nova York: St. Martins, 1964), pp. 123-27. Ver também a observação de Telser: “Acredita-se, em geral, que a publicidade, é a principal via de competição entre as companhias de cigarros” (L.G. Telser, “Advertising and Cigarettes”, Journal of Political Economy 70 (outubro de 1962: 472).

[43]. Era seu ensaio “Advertising and Competition”, Journal of Political Economy 72 (dezembro de 1964), L.G. Telser argumentou que, mesmo num estado de competição perfeita, pode ainda haver um papel informativo para a publicidade. Observar-se-4 que isso confirmaria nossa afirmação de que a “informação” pertinente para a tese de Telser é algo diferente da “consciência” que reconhecemos como pertinente para a função da publicidade. Ver, também, W.H. Hutt, “Economic Method and the Concept of Competition”, South African Journal of Economics 2 (março de 1934): 10 passim; Abbott, Quality and Competition, pp. 112-13.

[44]. A afirmação no texto refreia-se deliberadamente de enfatizar que devíamos de fato esperar que a mais prováveis oportunidades de publicidade lucrativa ocorressem onde há de fato alguma coisa “nova” a comunciar aos consumidores.

[45]. Reconhecemos, evidentemente, que o estado de alerta empresarial pode permitir o alcance de uma posição de monopólio temporário. Ver mais a esse respeito acima, p. 97 , e adiante, p. 156.

[46]. Kaldor, “Economic Aspects of Advertising”, p. 119.

[47]. Backman, Advertising and Competition, p. 32.

[48]. Marshall, Industry and trade, pp. 304-7.

[49]. Ver Pigou, Economics of Welfare, pp. 196-200; K. Rothschild, “The Wastes of Competition”, emMonopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Macmillan, 1954), pp. 305-6.

[50]. Kaldor, “Economic Aspects of Advertising”, p. 116. Ver também J.K. Galbraith, The New Industrial State(Boston: Houghton Mfflin, 1967z), pp. 214-5; R.M. Solow, “A Comment on Marris”, The Public Interest n? 11 (primavera de 1968), pp. 48-49.

[51]. Backman, Advertising and Competition, p. 32.

[52]. P.A. Baran, “Reflections on under consumption”, em The Allocation of Economic Resources, ed. Abramovitz. (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1959), p. 59. Ver também P. Baran e P. Sweezy,Monopoly Capital (Nova York: Monthly Review Press, 1966), cap. 5.

[53]. J.K. Galbraith The Affluent Society (Boston: Houghton Mifflin, 1958), p. 126.

[54]. Ibid., p. 205.

[55]. Ver a discussão em J. Rothenberg, “Consumers’ Sovereiguty Revisited and the Hospitability of Freedom of Choice”, American Economic Review 52 (maio de 1962): 278-81.

[56]. Rothschild, “Wastes of Competition”, p. 306.

[57]. Baran e Sweezy, Monopoly Capital, p. 134. Ver também T. ScitovSky, “On the Principle of Consumers’ Sovereignty”, American Economic Review 52 (maio de 1962), para a posição de que, uma vez que se concede que os gostos dos consumidores não são independentes do contexto econômico, julgamentos explícitos de valor devem ser introduzidos em qualquer avaliação do funcionamento do mercado.

[58]. A. Bergson, “The Doctrine of Consumer Sovereiguty: Discussion”, American Economic Review 52 (maio de 1962): 284.

[59]. H. Demsetz, “The Technoestructure, Forty-Six Years Later”, Yale Law Journal 77 (1968): 802; na p. 810.

[60]. F.A. Hayek, “The Non-Sequitur of the ‘Dependence Effect'”, Southern Economic Journal 27 (abril de 1961): 346-48.

[61]. Na sua refutação da doutrina de excesso de capacidade de Chamberlin, Demsetz (“The Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition”, Economic Journal 74 [setembro de 1964] : 623-41), baseia sua crítica das conclusões sobre bem-estar de Chamberlin no insight de que, se os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por mais despesas em localização, qualidade, e custos promocionais, então, devemos pressupor que eles extraem alguma utilidade dessas despesas de custo. Demsetz fracassa em reconhecer que sua negação da posição de Chamberlin (que sustenta que os custos de venda deixam o “produto” inalterado) ao mesmo tempo invalida a análise geométrica de Chamberlin que Demsetz está usando para expor sua refutação. Para mais discussão sobre a geometria das curvas de demanda em presença de esforço de venda, ver E.H. Chamberlin, “Advertising Costs and Equilibrium”, no seu Towards a More General Theory of Value (Londres: Oxford University Press, 1957); F.A. Hahn, “The Theory of Selling Costs”,Economic Journal 69 (junho de 1959): 293-312; R. Heiser e C. Soper, “Demand Creation: A Radical Approach to the Theory of Selling Costs”, Economic Record 42 (setembro de 1966): 384-96; R. J. Bali, “Classical Demand Curves and the Optimal Relationship between Selling Costs and Out-put”, Economic Record 44 (setembro de 1968): 342-48.

[62]. Não devemos deixar de observar que, se a publicidade (ou qualquer outro esforço aparentemente duplicador) fosse de fato “desnecessária”, surgiria um incentivo para a fusão a fim de eliminar os incentivos para dedicar-se a tal esforço.

[63]. Rothschild, “Wastes of Competition”, p. 307.

[64]. Devemos observar que essa visão do esforço de venda (que não estivemos seguindo neste capítulo) nãoé a visão de Chamberlin. A visão de Chamberlin do puro esforço de venda exige que ele a restrinja a casos em que nenhuma utilidade direta é desse modo fornecida a consumidores, além da “do” produto.

[65]. A escolha entre a visão de esforço de compra e de venda adotada aqui e aquela descrita no parágrafo anterior não envolve nenhuma diferença “real”. A escolha origina-se de uma ambiguidade sempre presente quando consideramos uma oportunidade disponível para um indivíduo que exige certos sacrifícios que são inseparáveis do seu gozo da oportunidade. Se “se paga cinquenta centavos pelo privilégio de sentar-se numa cadeira dura (com a dureza vista como um mal necessário), pode-se (…) alternativamente dizer que está-se sacrificando cinquenta centavos mais o desconforto de sentar-se numa cadeira dura, unicamente pelo privilégio de sentar-se numa cadeira” (LM. Kirzner, An Essay on Capital [Clifton, N. J.: A.M. Kelley, 1966], p. l00n). Assim, a utilidade fornecida aos compradores na forma de esforço de venda pode ser vista quer (a) como abaixando o preço líquido, ou (b) como aumentando a utilidade da mercadoria comprada. Do ponto de vista do vendedor, essas alternativas significam (a) uma redução na receita líquida recebida pela mercadoria, ou (b) um acréscimo aos custos de produção. (Ver, sobre isso, a literatura citada acima, cap. 4, n. 61). Do mesmo modo, a utilidade fornecida aos vendedores pelo esforço de compra pode ser vista como ou (a) aumentando o “preço” recebido pelos vendedores, ou (b) reduzindo o sacrifício que os vendedores estão sendo solicitados a fazer. Essas alternativas, do lado dos compradores, aparecem como (a) um aumento no dispêndio de fatores, ou (b) uma redução da receita do produto dos fatores. Tudo isso é altamente relevante para as dificuldades observadas na literatura (mas nunca esclarecidas) que envolvem a tarefa de definir rima mercadoria. Sobre esse problema, ver G.J. Stigler, “A Theory of Oligopoly”, Journal of Political Economy 72 (fevereiro de 1964): 44passim; N. Georgescu-Roegen, “Chamberlin’s New Economics and the Unit of Production”, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 33-34; R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory (Cambridge: Harvard University Press, 1940), pp. 90 sg., 95; W. Nutter, “The Plateau Demand Curve and Utility Theory”,Journal of Political Economy 63 (dezembro de 1955) : 525-28; Clark, Competition as a Dynamic Process, pp. 98passim.

[66]. Para uma nova discussão valiosa do papel da iniciativa do comprador nos mercados de produtos e de meios de produção, ver Heflebower, “The Theory and Effects of Non price Competition”, pp. 178-84.

[67]. Rothschild, “Wastes of Competition”, p. 305.

[68]. Ver H. Demsetz, “The Nature of Equilibrium in Monopolistic Competition”, Journal of Political Economy67 (fevereiro de 1959): 21-30, e idem, “Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition”. Ver também D. Dewey, “Imperfect Competition No Bar to Efficient Production”, Journal of Political Economy 56 (fevereiro de 1958): 24-33.

[69]. Evidentemente, as reservas manifestadas acima, cap. 4 n. 61, aos diagramas usados por Demsetz aplicar-se-iam com igual força aos seus análogos no mercado de meios de produção.